Branded : la boîte « poupées russes » du e-commerce

Branded rachète des e-commerçants pure-players à haut potentiel pour leur donner les outils de développement sur les plus grandes marketplaces, Amazon et Alibaba en tête.

Il faut dire que les cofondateurs de Branded, deux polytechniciens, connaissent parfaitement le fonctionnement des géants du e-commerce.

Pierre Poignant (Polytechnique 1998, MIT 2003), consultant chez McKinsey à Paris et Singapour (2007-2012), expert en opérations et technologies, a fondé le Amazon asiatique Lazada (relire ici), racheté par Alibaba un milliard de dollars en 2016. Il est aussi depuis un an l’assistant spécial de Daniel Zhang, le très discret PDG d’Alibaba.

Alexis Lanternier, également polytechnicien, BCGer de 2006 à 2011, a ensuite œuvré chez Amazon France, avant de rejoindre Lazada en 2014 (responsable régional mode et sourcing), avant d’en devenir le CEO, entre 2016 et 2019.

La croissance fofolle du e-commerce

Branded, en un mot, rachète des entreprises vendeuses 100 % digitales, actives exclusivement sur les plus grandes marketplaces (Amazon, Alibaba, eBay…). Avec ce modèle, Pierre Poignant et Alexis Lanternier misent sur le gigantesque marché du e-commerce BtoC qui a fantastiquement bénéficié de la crise de la covid : 3 354 Md$ en 2019, 4 280 en 2020, + 27 % en un an selon des études de Statista.

« Notre équipe acquisitions a pour mission de trouver des sellers afin de créer de belles marques de niche. Nous identifions les entrepreneurs qui ont développé une belle marque de niche et qui sont arrivés à un point de rupture et qui peuvent continuer à se développer », explicite Alexis Lanternier, le COO en charge des opérations.

Que Branded propose-t-il aux sociétés rachetées ? L’agrégateur commence par acheter 80 % des parts de chacune des sociétés – « 20 % des parts restent aux fondateurs pour qu’ils puissent développer leur produit », précisent les fondateurs.

Puis, Branded mutualise auprès des sociétés en portefeuille des services et la gestion des marketplaces sur lesquelles ils évoluent. « Nous avons également une fonction d’aide au développement à l’international et les aidons, si besoin, à lancer leur site en propre ou leur boutique. »

Faire un marché « sélectif » dans la jungle du e-commerce

L’agrégateur cible en priorité des marques de niche à fort potentiel et des secteurs « porteurs » autour du bien-être (beauté, santé, nutrition, sport, univers de la maison). « Nous nous focalisons à la fois sur des sociétés qui ont un véritable potentiel de changement d’échelle, d’un à dix, et des catégories à fort lien émotionnel entre le client et le produit, des produits qui peuvent être différenciés et sur lesquels nous pouvons apporter une plus-value », atteste Pierre Poignant, le CEO.

Pour effectuer leur sélection, les cofondateurs ne misent pas sur leur intuition, tant s’en faut. Ils ont mis en place une méthodologie dédiée, basée sur les datas et les technologies, afin de comprendre l’entreprise qu’ils ont en vue : marché, potentiel de croissance, catégories de produits et sous-catégories adjacentes, retours clients… « Notre équipe acquisitions, composée de quinze personnes, accumule dans leur expérience la somme de deux trilliards investis, mais aussi des compétences techniques et opérationnelles sur trois continents », atteste le CEO.

Le sprint du e-commerce

Depuis sa création au second semestre 2020, Branded a déjà accumulé un portefeuille d’une trentaine de marques « les plus vendues et rentables avec plus de 700 000 avis sur le marché d’Amazon générant collectivement 150 millions de dollars de revenus bruts » : EurKitchen (maison et cuisine), Viking Revolution ou Un air d’antan (beauté), Blom (Lifestyle), Puracy (produits d’entretien et de soin écologiques)… Des sociétés françaises, britanniques, américaines ou encore hongkongaises.

Pour ce faire, Branded a levé des fonds (150 M€ annoncés en février dernier) auprès d’une dizaine d’investisseurs, tels que Target Global, Declaration Partners, Tiger Global, ou encore Vine Ventures.

Acquisitions, mutualisations des opérations, le modèle Branded repose sur un troisième pilier essentiel. « La tech est également au cœur de notre métier pour construire des plateformes ad scale et gérer des milliers de produits. Car la gestion des process et la data science aident à la prise de décision », ajoute Alexis Lanternier.

Sur ce marché du e-commerce des agrégateurs de marques, Branded est loin d’être seul. Une trentaine d’équipes se partagent ce nouveau gâteau aux quatre coins du globe. Il y a donc de la place pour tous face aux dizaines de milliers de marques présentes sur les principales marketplaces.

La covid, accélérateur de croissance

La crise mondiale de la covid a ainsi été un accélérateur pour la jeune entreprise globale qu’est Branded. « Grâce aux infrastructures comme Amazon, beaucoup d’entrepreneurs ont créé leur petite entreprise et lancé leur produit. Des créateurs d’entreprises qui ont un vrai besoin d’accompagnement pour leur mise à l’échelle », confirme Pierre Poignant.

En moins d’un an d’existence, Branded, basée à Paris, compte une équipe de 200 personnes entre Paris, New York, Londres, et Shenzhen (spécialement dédiées au sourcing) – dont quelques consultants recrutés dans leurs anciens cabinets respectifs – et accumulerait plus de 300 M€ de revenus pour 2021. Pourquoi Paris, plutôt que New York ou Hong-Kong ? « De multiples entreprises se créent en France et nous comptons de plus en plus de licornes. Une dynamique essentielle pour créer notre écosystème. Et Paris est l’un des meilleurs endroits pour lancer une boîte tech », se réjouit le CEO.

Pas d’objectifs fixés officiellement à moyen terme pour cette jeune entreprise de la FrenchTech. Mais une confiance dans le modèle et, donc, dans l’avenir, comme le dit Alexis Lanternier : « Branded est à l’image du marché qui évolue très rapidement. Il faut aller très vite. Mais nous sommes riches d’expériences opérationnelles qui nous permettent de savoir où l’on va. »

Barbara Merle pour Consultor.fr