Le succès du start-up studio d’eleven : les consultants à la sauce Entrepreneur

 Dans les locaux du cabinet Eleven à Paris, il y a deux pièces un peu spéciales. Deux salles qui abritent des consultants. Des consultants qui ressemblent à n’importe quel autre consultant en stratégie, avec leur CV irréprochable, leur esprit d’analyse et leur jargon d’initiés. Sauf qu’ici, on ne les appelle pas des consultants. Leur CEO, Bertrand Semaille, se réfère à eux en parlant toujours « d’entrepreneurs ». Ils sont une dizaine et ont choisi, au moins pour un temps, de créer une start-up sans pour autant quitter Eleven.

Un nouveau concept made in USA

Eleven est un cabinet spécialiste du digital. C’est également un cabinet qui a « une véritable culture du hands on », selon Bertrand Semaille. Aller vers l’aide à la création de start-up était donc tout naturel. Pour autant, le cabinet est, et doit rester, un stratège ; il accompagne des groupes du CAC 40 et son objectif n’est pas de devenir le nouveau The Family. Les associés ont donc réfléchi au meilleur moyen d’accompagner leurs clients et ont été chercher outre-Atlantique un modèle nouveau dans l’Hexagone. « Il y a énormément de solutions sur le marché, explique Bertrand Semaille. Sur un même appel d’offres, on retrouve des incubateurs, des cabinets de conseil en stratégie, de conseil en management, des agences web… et des offres allant de 30 à 300 k€. Depuis un an, il y a un nouveau concept qui arrive en France en provenance des USA, le start-up studio ». Celui d’Eleven a pris de l’avance puisqu’il a plus de deux ans.

Un dispositif léger et rapide

Tout commence par un constat simple et partagé de tous, explique Bertrand Semaille. « Les grands groupes n’ont pas seulement des actifs, ils ont également des pépites et des bonnes idées. Malheureusement, elles ont du mal à germer, du fait d’une certaine rigidité inhérente à la taille des sociétés. » Le start-up studio d’Eleven entend leur mettre à disposition une solution adaptée et surtout légère et souple. Le premier client était Total, toujours là. Depuis il a été rejoint par d'autres grandes entreprises. Chacune heberge chez Eleven de trois à six projets menés de front. Le cabinet de conseil leur promet de faire sortir les meilleurs « assez vite sans passer par une procédure lourde de financement de start-up ». « Assez vite », c’est dix-huit mois, découpés en trois phases distinctes.

Les six premières semaines, le cabinet travaille sur l’étude d’opportunité. Une durée relativement courte, à dessein. « Nous avons volontairement une première phase réduite d’étude d’opportunité, pour éviter des investissements trop conséquents. » Une simple phase qui vise à analyser le modèle économique, le marché et la concurrence sans pour autant accoucher d’une étude exhaustive et coûteuse. Si la première étape est concluante, le cabinet s’attelle alors à la création d’un proof of concept. Cette phase doit durer en moyenne six mois avant de passer à l’industrialisation pendant un an. À chaque étape, le client est libre de mettre fin au projet et aura ainsi limité la casse.

Des consultants « les mains dans le cambouis »

Chaque projet est placé sous la responsabilité d’un consultant senior volontaire, le fameux « entrepreneur » de Bertrand Semaille. Pendant dix-huit mois si le projet va jusqu’au bout, il sera responsable de la start-up et, comme n’importe quel entrepreneur, aucune autre mission ne l’occupera. Dès lors, le consultant « a les mains dans le cambouis », pour reprendre les mots de Bertrand Semaille. L’entrepreneur n’est cependant pas lâché seul dans la nature. Il peut faire appel à des compétences extérieures qui ne seraient pas disponibles en interne (IT, webdesign…). Pour la plupart des projets, l’entrepreneur s’adjoint également les services d’un consultant plus junior à certaines étapes du processus. Ces postes de soutien permettent d’ailleurs à des juniors fraîchement embauchés de mettre un premier pied dans le monde des start-up tout en continuant à apprendre le métier du conseil en stratégie. Une possibilité alléchante pour les candidats et un atout pour le cabinet, qui embauche à un rythme soutenu.

En plus des ressources mises à la disposition de l’entrepreneur, celui-ci reçoit une formation spécifique. Eleven a créé « une université du start-up studio ». Chaque consultant qui se lance dans l’aventure est formé aux méthodes agiles, à l’IoT ou à tout autre domaine utile à la création de start-up. Mais la formation se fait surtout par la suite, sur le terrain. Les consulto-entrepreneurs, réunis dans une même pièce, se serrent les coudes et partagent leurs savoirs. « Il y a une véritable émulation, précise Bertrand Semaille. L’échange est permanent parce que les entrepreneurs doivent rapidement développer certaines compétences, selon leur projet. Disons qu’ils ont vite des majeurs et des mineurs. » Par exemple, un projet nécessitera un important site de e-commerce quand un autre fera appel plus spécifiquement à l’IoT. Chaque consultant-entrepreneur, devenu spécialiste d’un domaine pointu, pourra aider les autres start-up nécessitant ses compétences.

« Un nouveau métier qui nous nourrit »

Les entrepreneurs sont donc des consultants un peu à part. Ils n’ont pas pour autant de statut particulier. Ils restent salariés d’Eleven et peuvent revenir au conseil à l’issue du projet. C’est un énorme atout pour le cabinet, du fait de ce « changement de paradigme dans le conseil, où les clients demandent de plus en plus au cabinet d’accompagner la mise en œuvre du projet ». Bertrand Semaille assure ainsi que « le start-up studio nous nourrit. Même pour nous qui avons une approche très hands-on du conseil en stratégie, ces missions demandent beaucoup d’étude et moins de réalisation. Les start-up nous permettent de participer à la mise en œuvre des idées. C’est un nouveau métier qui nous nourrit dans notre activité de conseil ». Une nécessité pour Eleven, compte tenu de sa spécialisation. « Prenons l’exemple du big data. Le consultant sera plus efficace encore si, en plus d’être un fin stratège, il a des compétences en code. »

La vocation du projet, c’est que l’entrepreneur retourne au conseil. Toutefois, le choix lui est laissé et le contrat initial prévoit cette possibilité. L’entrepreneur pourra, à l’issue des dix-huit mois, quitter le conseil et rester dans sa start-up, à condition bien sûr de trouver un accord avec le client qui garde la main sur le produit. Trois solutions se présentent : le client peut créer une start-up autonome, mais qui lui appartient ; il peut internaliser la solution ; ou alors choisir de garder des parts dans le capital de la start-up sans en être actionnaire majoritaire, charge à la nouvelle entité, et éventuellement à l’entrepreno-consultant resté à sa tête, de trouver des fonds. Car Eleven se refuse totalement à entrer au capital des start-up qu’il a aidées à naître. Après dix-huit mois, le cordon est définitivement coupé.

Eleven, toujours un cabinet de conseil

Bertrand Semaille assure qu’« Eleven ne sera jamais actionnaire. Nous sommes dans un pur modèle d’opex et pas de capex. Entrer au capital d’une société, c’est un autre métier ». Car Eleven, malgré le succès de son start-up studio, entend demeurer un cabinet de conseil. « L’activité grandit à toute vitesse, assure le président du cabinet. Même s’il est difficile de résister aux sirènes du succès, nous veillons à ce que le start-up studio reste à sa juste place. » Un modèle qui semble porter ses fruits. Eleven déclare « 35 % de croissance cette année en production », toutes activités confondues. En d’autres termes, le cabinet pourrait faire plus encore s’il avait les ressources humaines suffisantes. Le plan d’embauche prévoit encore l’intégration de six juniors d’ici la fin de l’année 2016 ainsi que celle de quelques managers avec une expérience du conseil. De son côté, le start-up studio continue sa croissance. « Pour l’avenir, nous réfléchissons à la meilleure solution, entre un bâtiment dédié dans un quartier de start-up ou à un espace plus grand, mais toujours dans nos locaux. Pour l’instant, rien n’est arrêté. » Bertrand Semaille et ses associés en sont même à se demander s’ils doivent ou non accepter d’autres projets. Il l’assure, « nous avons encore des projets à staffer, ça n’est pas la demande de nos clients qui manque ». Eleven, en somme, a des problèmes de riche.

Gillian Gobé pour Consultor.fr