Les serious games à l’heure de la mondialisation : l’exemple du HEC Business Challenge

Si vous avez quitté les rangs de l’école depuis plusieurs années, vous vous rappelez sans doute ces challenges opposant les meilleurs établissements français. Entre baguette et vin rouge, les étudiants d’une même discipline et d’un même pays se disputaient le privilège de fréquenter la plus belle école et celle dont les cerveaux rayonnaient le plus loin.

Cette époque est désormais révolue. À l’heure où les concurrentes directes de HEC sont à chercher sur d’autres continents, l’école a fait évoluer son business game vers un modèle multiculturel et multidisciplinaire pour attirer de nouveaux étudiants et de nouveaux partenaires dont Bain & Company, première entreprise issue du monde du conseil en stratégie à s’associer à l’événement.

Allemand et Indien, main dans la main

Le HEC Business Game accueillait les 7 et 8 avril près de 150 étudiants, réunis par binôme, pour réfléchir sur la question de la disruption digitale. Un challenge a priori comme les autres, où les équipes participantes devaient plancher sur des business case proposés par les entreprises partenaires. Ce qui a fait la spécificité de l’événement, c’est son ouverture hors des murs de l’école.

D’après Caroline Adam, étudiante à HEC et membre de l’équipe d’organisation, ce point fait partie de la philosophie de base du challenge : « Nous avions à cœur d’ouvrir l’événement aux étudiants de disciplines diverses venus du monde entier, précise-t-elle. Nous voulions réunir des personnes très différentes et favoriser le travail interculturel. »

Au final, ce sont environ 600 dossiers de candidatures qui avaient été déposés. D’après Caroline Adam, « la majorité d’entre eux venaient d’écoles européennes organisant ce même type de challenge [NDLR : le HEC Business Game est membre de The Alliance of European Business Games], mais nous avons été agréablement surpris de voir que certains venaient de plus loin encore. Nous avons eu des participants étudiant au Canada ou même en Inde ».

Symbole de cette mondialisation du business game, le binôme gagnant du classement général, deux étudiants de HEC, était constitué d’un Allemand et d’un Indien. Pour le cas spécifique du business case présenté par Bain & Company, le groupe vainqueur était composé de trois binômes issus de l’EDHEC, de la Bocconi University (Milan – Italie) et de la School of Business and Economics de Maastricht (Pays-Bas).

Des étudiants « autosélectionnés » qui travaillent à leur marque personnelle

Cette dimension internationale est la raison principale qui a poussé Bain & Company à être partenaire de cette troisième édition. Le cabinet, comme ses concurrents globaux, envisage désormais le recrutement à l’échelle mondiale.

Bertrand Pointeau, associé du bureau parisien et responsable pour Bain de l’événement, explique qu’auparavant « les cabinets ciblaient un programme, une école spécifique pour un marché. Aujourd’hui, les écoles comme le recrutement s’internationalisent et nous devons le prendre en compte ». Ce type d’événement représente une aubaine pour un cabinet, qui peut ainsi toucher plusieurs écoles cibles en un même week-end.

Ce qui semble plus important encore aux yeux de Bertrand Pointeau, c’est le profil de ces étudiants, extrêmement motivés. « Ce sont des gens qui ont financé personnellement le voyage et pris sur leur week-end pour venir parfois de très loin. Il faut avoir la foi ! » s’enthousiasme l’associé.

C’est cette abnégation qui intéresse forcément un cabinet à la recherche des meilleurs d’entre les meilleurs. « Ce qui nous a plu, continue Bertrand Pointeau, c’est que nous avions affaire à des candidats autosélectionnés, présents non pas parce que leur école leur demandait, mais parce qu’ils souhaitent construire leur parcours et leur marque personnelle. »

Plus étonnant encore, la présence de ce que le consultant qualifie de « serial participants. Certains d’entre eux vont de business games en business games ». Des candidats qui ne peuvent pas laisser indifférente l’industrie du conseil.

Les petits plats dans les grands

À candidats exceptionnels, dispositif exceptionnel. Pour s’attirer les faveurs des participants, Bain ne s’est pas contenté « d’apposer son logo », comme le précise Bertrand Pointeau. D’après lui, « il était important de montrer aux étudiants que nous nous mobilisions réellement pour l’événement ». Une douzaine de membres du cabinet ont été sollicités pour ce week-end, dont six partners issus de différents bureaux européens qui ont fait spécialement le déplacement.

Chaque groupe a pu présenter son projet devant les associés eux-mêmes. Le discours d’introduction a, lui, été prononcé par Laurent Pierre Baculard, le patron du digital pour la zone EMEA. Enfin, le cas proposé par Bain n’était pas un hypothétique cas pratique, mais le prolongement d’un projet déjà réalisé par le passé pour l’un de ses clients. Une telle mobilisation est rare pour un événement de ce type.

Même pour les récompenses, Bain a été plus loin que ce que l’on peut voir habituellement. Le cabinet ne s’est pas contenté de la mallette et du bloc-notes à son effigie, ni même d’une offre de stage que de tels étudiants devraient obtenir sans trop de difficulté. Le groupe gagnant s’est vu proposer de rencontrer directement « un dirigeant d’un grand groupe mondial », pour lui présenter leur projet et discuter avec lui de sa vision.

Le genre de prix rare, qui fait briller les yeux des étudiants, et qu’un cabinet n’offrirait pas à n’importe qui. En dépit de l’investissement conséquent de Bain sur cet événement, son but ne semble pas le recrutement direct. Bertrand Pointeau précise même ne pas avoir mis en place d’objectifs quantitatifs pour l’occasion. « C’était une première expérience sur ce business games. Nous voulions établir des liens. »

Malgré tout, le cabinet en ressort convaincu. Ce que retient Bertrand Pointeau, c’est « la très forte visibilité que nous a donnée l’événement ». D’après lui, les échanges ont continué bien après et les participants, déjà rodés aux exigences du personal branding, ont largement relayé la présence de Bain sur les réseaux sociaux. Un autre domaine qui ne connaît pas de frontières et dont les participants au business game, étudiants comme partenaires, ont su tirer profit.

Gillian Gobé pour Consultor.fr