Achat de conseil : derrière l’omerta des normes émergent

Mieux vaut ne pas compter sur les clients pour démêler l'écheveau du conseil en France, et encore moins quand on touche à la niche sensible des achats de stratégie. C'est pourtant bien aux portes des géants français, a priori premiers clients de ce type de prestations, que nous sommes allés frapper. EDF, Orange, Bouygues, BNP, Natixis ou encore Carrefour, aucune de ces entreprises n'a souhaité répondre à nos questions ; à chaque fois, le refus est aimable mais ferme. Et c'est encore un représentant anglais d' ArcelorMittal qui résume le mieux le problème. Achat de conseil en stratégie ? Circulez il n'y a rien à voir, c'est bien trop "touchy".

"C'est la chasse gardée des directions générales"

On s'en remet donc à l'Insee : au sens large, le conseil en France c'est 67 000 entreprises, et un chiffre d'affaires cumulé de 20 milliards d'euros. La stratégie là-dedans est une toute petite fraction de l'ensemble.  "La méthode la plus pertinente est, probablement, de lister ceux qui interviennent directement auprès des directions générales, soit 10 à 15 cabinets", explique Laurent Saint Martin, directeur associé à la stratégie et la transformation chez BearingPoint depuis 2010.

Voilà pour les ordres de grandeur de l'achat de stratégie en France, pour lequel les donneurs d'ordres ne sont pas légion. "L'achat de conseil en stratégie demeure la chasse gardée des directions générales" explique Rémi Lenthéric, responsable du Club des acheteurs de prestations intellectuelles. D'après les données dont il dispose, on peut estimer que sur un an, un milliard d'euros de conseil en stratégie est acheté en France aux cabinets de conseil en stratégie de notre annuaire.

Derrière ce chiffre, les prestations proposées ont bien évolué, et ceux qui traditionnellement sont considérés comme la crème de la crème de la stratégie se diversifient aussi. "Les McKinsey, BCG et consorts ont élargi le champ de leurs prestations et couvrent désormais des opérations à moindre valeur ajoutée. C'est la seule solution qui leur permette de conserver des taux de croissance supérieurs au marché. Ils continueront d'apporter fièrement leurs conseils en stratégie à leurs clients, mais ils sont nombreux dans l'industrie à estimer que ces prestations sont des "vitrines établies à pure perte". C'est-à-dire "des produits dont ils ont besoin pour attirer les clients, mais qui n'engrangent pas de revenus", indiquait récemment Walter Kiechel, spécialiste du secteur, et ancien directeur de publication aux éditions Harvard Business Publishing.

La qualité paie

Le secteur sort donc progressivement de son anonymat, même s'il échappe encore largement aux circuits traditionnels des directions achat. "Les acheteurs veulent connaître la structure de coûts du prestataire, son taux journalier moyen et sa marge. Un cahier des charges en début de mission et une fiche de validation au terme de la prestation viennent calibrer l'intangibilité du conseil", détaille Rémi Lenthéric.

Fort de ces critères, comme ailleurs, le prix de la prestation fait la loi. C'est ce qui ressort du troisième baromètre des achats de conseil, diligenté chaque année par le Syntec Management, syndicat des professionnels du conseil. Sur les 60 sociétés de conseil qui ont accepté de participer à l'étude, 61% estiment que le prix est le critère préféré des clients. Viennent ensuite, par ordre d'importance pour les acheteurs, les références antérieures du prestataire, ses méthodes et outils conceptuels, ses engagements contractuels, son éventuelle expérience passée avec l'entreprise et sa couverture internationale.

Autre enseignement : les clients sont prêts à payer plus si des résultats tangibles sont là. C'est ce qu'indique l'utilisation croissante des "success fees", petit nom donné à la part variable de la rémunération des consultants. Une pratique dont se réclame Bain, par exemple : le cabinet ne facture que les prestations dont le client peut constater les effets.

Un consultant surveillé de plus en plus près par ses clients

Des usages qui s'ils se multiplient pourraient conduire à ce que le Syntec appelle "une judiciarisation" des contrats de conseil. Comprenons des contrats de plus en plus contraignants pour les consultants, qui majoritairement dénoncent un climat dégradé dans leurs relations avec les clients. Déjà, le syndicat pointe du doigt l'obligation de résultats joints aux contrats, les appels d'offres qui contiennent  "des critères excessifs de choix et de sélection des consultants", les demandes abusives d'extension du transfert de propriété intellectuelle ou les pénalités de retard ou de sous-performance calculée au petit bonheur la chance.

Benjamin Polle pour Consultor, portail du conseil en stratégie- 02/04/2012