D’une ambassade au conseil en stratégie, le parcours du patron de Strategy& au Maghreb

Diplômé de Sciences Po (Affaires internationales et Business Strategy) et de l’Institut des Relations internationales et stratégiques (IRIS), le patron de Strategy& au Maghreb n’était sans doute pas prédestiné à exercer des fonctions dans l’univers du conseil en stratégie. En revanche, son appétence pour le monde méditerranéen – le monde arabe plus précisément – l’orientait naturellement vers la zone géographique dans laquelle il évolue. Il a d’ailleurs appris la langue, faisant partie des étudiants ayant pu suivre des cours à Damas, à l’Institut français du Proche-Orient (IFPO). C’était avant la guerre civile en Syrie et la déstabilisation profonde, et prolongée, qui en a résulté.

Un parcours professionnel réalisé exclusivement en dehors de l’Hexagone

Dès son premier poste, Jonathan Le Henry a posé ses valises au Moyen-Orient. Le futur Partner est devenu conseiller financier au sein du Service économique régional (SER) de l’Ambassade de France à Abu Dhabi, ce service dépendant de la Direction générale du Trésor. Dédié aux pays de la Péninsule arabique, le SER a des interactions constantes avec les autres Services économiques de la zone. En son sein, Jonathan Le Henry a, notamment, dirigé des études économiques et financières consacrées à cette région.

Alors, comment a-t-il ensuite embrassé le conseil en stratégie ? 

Pour répondre à cette question, le patron de Strategy& au Maghreb, qui a été élu Partner en juillet 2022, évoque le fil d’Ariane de son parcours, à savoir « [sa] passion pour le monde arabe et le Moyen-Orient, une histoire de rencontres et l’opportunité d’ouvrir le bureau de Strategy& à Casablanca ». Mais plongeons au cœur de cette « histoire »…

Une activité from scratch à développer via une posture proactive

Cette posture repose sur trois ingrédients clés selon Jonathan Le Henry : l’état d’esprit, la méthode, et une certaine conception du conseil en stratégie, en vigueur chez Strategy& et tout particulièrement au Maghreb.

L’état d’esprit, tout d’abord, s’apparente à celui des sportifs de haut niveau.

« La transition a été forte lorsque nous avons commencé à Casablanca en 2014 : nous sommes en effet passés d’une situation où Strategy& – anciennement Booz & Company – était leader sur le marché du conseil en stratégie, à une situation où il fallait construire une activité “from scratch” et faire connaître une nouvelle marque. Nous nous retrouvions face à nos confrères du conseil, présents depuis un certain nombre d’années au Maghreb. Une “face nord” nous attendait ! »

Rappelons que Booz&Co a rejoint le réseau PwC en 2014 sous la marque Strategy& cette même année, marquant le début des activités du cabinet en Afrique du Nord via le bureau de Casablanca.

Si « ascension » il devait y avoir, cela n’a sans doute pas impressionné Jonathan Le Henry, grand habitué des courts de tennis.

« Avec humilité, nous avons commencé à mettre les premières briques de notre édifice. Pour ce faire, nous avons souhaité comprendre les attentes de nos clients, mieux appréhender leurs besoins et voir dans ce contexte comment nous positionner, pour apporter une proposition de valeur différenciante. »

Indépendamment des missions classiques attendues d’un cabinet de conseil en stratégie, le patron des activités au Maghreb indique que son cabinet a fait très tôt « le pari du potentiel de développement du Private Equity dans la région, au vu des transformations du tissu économique et industriel qu’il anticipait. La complexité des marchés locaux et la spécificité d’un certain nombre de dynamiques propres aux opérateurs économiques du Maghreb ont rendu nécessaire le fait de bâtir une offre de conseil en stratégie dédiée aux acteurs du capital-investissement ». Selon lui, la suite leur a donné raison, au vu « du nombre de fonds désormais investis sur la région, qu’ils soient basés à Londres, à Paris ou localement ».

En parallèle, Strategy& a décidé de faire écho au slogan qui était le sien à l’époque de Booz&Co, à savoir le fait d’être des « pragmatic consultants ». Cela s’est traduit par la volonté « de créer davantage de ponts entre les dirigeants du privé et les pouvoirs publics pour renforcer l’attractivité du territoire et faire émerger de nouvelles opportunités de développement ». Et, aussi, par la conviction d’une alliance à opérer entre l’expertise en conseil en stratégie – pour articuler les grands enjeux et définir des axes – et « l’opérationnalisation » de la suite, afin d’agir sur le temps long. « Les MBB s’orientent de plus en plus vers des sujets en lien avec la technologie, le digital, les opérations industrielles — autant de compétences présentes de longue date chez PwC. En ce sens, l’appartenance de Strategy& au réseau PwC est un avantage. »

Quant à l’idée qu’a le cabinet de son métier – le troisième ingrédient de la posture proactive requise, selon Jonathan Le Henry –, ce dernier la résume ainsi : « Ce qui fait Strategy&, ce sont ses équipes. »

Pour le patron des activités au Maghreb, il ne s’agit pas d’un slogan, mais d’une conviction personnelle. « Nous avons des pépites au sein de l’équipe. Ce ne sont pas seulement de très bons consultants, ce sont également de véritables entrepreneurs. Ils souhaitent faire évoluer la façon dont on fait du conseil en stratégie — parce qu’on ne peut plus le pratiquer comme en 2004 ni même en 2014 ! Ils ont l’obsession de proposer, de se montrer innovants dans la façon dont les projets sont livrés chez nos clients. »

Selon Jonathan Le Henry, un autre élément de différenciation tient dans la diversité des profils de sa team. « Au Moyen-Orient, treize nationalités différentes évoluaient autour de moi. Je suis en train de reconstituer ma tour de Babel au Maghreb. Qu’ils soient marocains, algériens, tunisiens ou français, tous ont un ancrage local très fort. Ils sont animés par l’envie de ne pas être “de passage”, mais de construire une véritable histoire. »

Une équipe de 25 consultants au bureau de Casablanca, avec un objectif de 50 d’ici 2 ans

Venons-en aux « terres de recrutement » de Strategy& au Maghreb.

« En ce qui concerne les plus jeunes consultants, la plupart viennent des grandes écoles de commerce et d’ingénieurs en France et souhaitent commencer leur carrière professionnelle par une expérience à l’étranger. Les profils plus expérimentés viennent soit de fonds d’investissement, soit de l’industrie, quand d’autres ont une double casquette — avec un premier passage en cabinet suivi d’une expérience dans l’industrie, et l’envie de revenir au conseil en stratégie. »

Selon le patron des activités au Maghreb, ces consultants boomerangs ont l’impression « de contribuer à construire quelque chose d’assez nouveau », malgré leurs expériences préalables du conseil.

En contrepoint, Jonathan Le Henry tient à souligner que, si l’activité du bureau de Casablanca a été initiée dès 2014, ce dernier ne s’est réellement développé qu’à partir de 2017. Jusqu’à cette date, en effet, lui-même était encore « très engagé au Moyen-Orient ». C’est donc de 2017 à 2020, puis à l’issue de la crise sanitaire, que la progression de Strategy& dans la région Maghreb « s’est accélérée ».

Des marchés résilients, où la dimension de création reste forte

Comme l’évoquait récemment Édouard Bitton, co-leader en France de Strategy&, les missions 100 % stratégie et les prestations hybrides s’équilibrent au sein du cabinet. Qu’en est-il au Maghreb ?

Pour Jonathan Le Henry, non seulement le conseil en stratégie est toujours très demandé, mais peut-être même davantage que sur d’autres marchés.

« Dans notre environnement, de nombreux projets s’envisagent encore sur la base d’une page blanche. Nous travaillons à l’élaboration de plans stratégiques pour de nouvelles entreprises, nous accompagnons de grands groupes dans leur expansion géographique sur de nouveaux marchés. Nous aidons des fonds d’investissement à structurer leurs activités. La dimension de création et de structuration est extrêmement forte ! C’est inhérent à la réalité du Moyen-Orient ou de l’Afrique du Nord : on reste sur des enjeux de croissance significatifs. »

Et si le Maghreb n’échappe pas aux conséquences de la guerre en Ukraine, ces marchés disposent « d’un niveau de résilience prononcé », selon le patron du bureau de Casablanca. « Le terme de résilience, ici, se justifie pleinement. Post-pandémie, des réflexions ont été menées sur la localisation de la valeur industrielle sur nos marchés, dans une perspective de circuits plus courts qu’auparavant. » Le monde méditerranéen peut tirer parti de sa proximité géographique avec l’Europe, via la relocalisation d’une partie des chaînes de valeur situées en Asie du Sud-ouest. « Quand on voit l’engouement du capital-investissement pour soutenir les besoins en infrastructures et faire en sorte que le financement ne soit pas limité à de l’argent public, on peut témoigner de la créativité et de l’innovation à l’œuvre en matière d’ingénierie financière. »

Un rayonnement international pour Strategy& au Maghreb et son « laboratoire d’idées »

Au-delà de la satisfaction personnelle que lui procure la trajectoire du bureau de Casablanca depuis son lancement, Jonathan Le Henry se réjouit que celui-ci ne soit plus « importateur net d’expertise, mais exportateur ». Ainsi, « les projets menés au Maghreb constituent de véritables sources d’inspiration et de nouveaux cas d’usage que le cabinet mobilise de plus en plus en dehors de la région pour accompagner ses clients internationaux sur leurs marchés domestiques. »

L’avenir de Strategy& au Maghreb passera-t-il par la cooptation de plusieurs associés, pour continuer à développer le business ?

Jonathan Le Henry estime qu’il n’a fait qu’ouvrir la voie. « Il y a des Partners en devenir dans ce bureau », indique-t-il avec fierté. Et ce qui le motive le plus aujourd’hui est sans doute le fait que cette histoire « s’écrive à plusieurs ».

Par ailleurs, le patron de la région Maghreb partage sa vision de l’évolution des métiers du conseil et, notamment, de la posture de consultant, ce dernier se muant progressivement en conseiller ou advisor. Une mutation à l’origine de la confiance qui se crée entre les différentes parties, selon lui.

« L’intégration extrêmement forte qui existe entre les bureaux parisiens et casablancais de Strategy& contribue à renforcer la création de valeur sur les deux rives de la Méditerranée. En ce sens, le bureau de Casablanca constitue une pièce maîtresse dans la réalisation de notre stratégie Co-créer 2025, par les chiffres et grâce aux femmes et aux hommes qui portent cette ambition. »

Jonathan Le Henry et son équipe se disent prêts pour la suite de l’aventure.