« Guerre des contenus » : au service du Frenchy Salto

Désormais, le spectateur a l’embarras du choix pour regarder des contenus vidéo sur une plateforme de streaming. Il y avait déjà les puissants Netflix ou Amazon Prime Vidéo, mais l’année 2020 a été synonyme de très nombreux lancements avec beaucoup d’Américains – Apple+, Peacock ou Disney+ pour ne citer qu’eux –, mais aussi un service francophone TV5Monde + lancé par les différents partenaires internationaux de la chaîne éponyme. Et dans ce large panel, un acteur made in France a émergé le 20 octobre 2020 : « Salto ».

Salto, l’alliance inédite de trois concurrents

Unique par son origine géographique, Salto l’est surtout par sa composition actionnariale : il réunit à parité trois concurrents néanmoins partenaires – France Télévisions, TF1 et M6 – qui ont mis 135 millions d’euros ensemble dans une alliance totalement inédite et qui a abouti après de très longues années de discussions. Payante, la plateforme offre plus d’une vingtaine de chaînes au total dont toutes celles des maisons mères et a l’ambition de proposer dans les prochaines semaines près de 15 000 heures de contenus (séries, films…).

Au sein de la société éditrice de Salto, Danielle Attias occupe la fonction stratégique de secrétaire générale. À la tête d’une équipe d’une douzaine de personnes et rapportant au directeur général Thomas Follin, un transfuge de M6 où il était directeur général adjoint, son job est à la croisée des chemins. « J’aide à organiser et fluidifier le travail », dit-elle, évoquant une « fonction assez généraliste qui recouvre toutes les fonctions support ».

« Jouer notre vie tous les trois mois »

Sa prise de fonction résonne comme un aboutissement : Danielle Attias est arrivée dès les prémisses du projet ! Un poste d’observation rare au vu de la difficile maturation et du niveau de négociations entre trois géants audiovisuels français.

« J’ai conscience d’avoir vécu une séquence professionnelle exceptionnelle », raconte-t-elle avec enthousiasme. Et pour cause : le projet a été long depuis la naissance du concept jusqu’à son développement, le tout dans un contexte de gros enjeux business et de réputation et avec la nécessité de convaincre les trois chaînes de s’accorder absolument… sur tous les points. « On avait l’impression de jouer notre vie tous les trois mois », confie-t-elle à propos de ce long processus. Il a fallu ensuite convaincre les autorités de régulation. Finalement, le deal est autorisé à l’été 2019, avec, toutefois à la clé, une importante « muraille de Chine » entre la société et ses maisons mères comme contrepartie exigée par l’autorité de régulation.  

Si sa passion des médias est ancienne, la jeune femme débute par une école de commerce – ce sera ESCP Europe – avant de s’intéresser de près à l’économie. Elle effectue alors un DEA en économie industrielle avant d’intégrer rapidement Accenture où elle bosse sur des practices banque, assurance et télécommunications. Elle intègre ensuite une start-up puis très vite en 2003, elle rejoint le tout jeune cabinet Greenwich Consulting lancé deux ans plus tôt. Elle est alors séduite par « l’énergie entrepreneuriale de ses fondateurs, la pression et l’enthousiasme » et soucieuse d’y effectuer en parallèle une thèse en économie avec l’université de Nanterre.

Rapidement, elle monte en grade jusqu’à devenir directrice au sein de cette boutique spécialisée dans le conseil en management sur des questions marketing et IT pour les télécoms et les médias. Elle travaille notamment avec tous les grands groupes médias français et se souvient d’une mission stratégique qui l’a marquée au sein de Prisma (Voici, Femme Actuelle…) où elle était chargée de réfléchir à la transformation numérique du groupe, une tâche passionnante.

Toutefois, quand le cabinet est racheté par EY Advisory en 2013, elle y reste quelque temps avant de plier bagage – du fait notamment de conflits anciens dans le développement des Big Four dans le conseil, relire notre article) : le cumul audit / non-audit chez les mêmes clients qui lui coupait alors certains comptes.

Elle crée alors sa structure de conseil en tant qu’indépendante et collabore avec plusieurs médias dont TF1, Radio France et France Télévisions. Au sein de ce dernier, elle travaille directement à ce projet naissant de service de vidéos à la demande – ce qui deviendra ultérieurement Salto. Puis intègre finalement officiellement le groupe audiovisuel afin de coordonner le projet à partir de 2017.

« Montagnes russes »

Aujourd’hui, le mot qu’elle retient de ses années de consultante appliquée à son quotidien est « adaptabilité ». Et il en faut pour que cette machine inédite, qui réunit plus d’une quarantaine de personnes au total (dont les douze que Danielle Attias gère en direct) et que le monde audiovisuel observe de près, fonctionne correctement dans le méandre des acquisitions et de la gestion ultra-complexe des droits. « Il y a eu des moments très hauts et très bas, en quelque sorte des montagnes russes », raconte-t-elle. Et d’ajouter : « On s’est habitués à cela. »

Ce projet ayant finalement vu le jour, la quadragénaire estime que les promoteurs du projet ont réussi à « déplacer des montagnes ». Afin de l’accompagner au quotidien, la stratège a aussi recruté une ex-consultante en tant que chargée de mission stratégique, Emmanuelle Coulon (ESSEC 2015), une ancienne d’Oliver Wyman à Paris (relire notre article), dont elle a géré en direct l’embauche. Marque de son intérêt pour les profils issus du conseil en stratégie.

Reste désormais à convaincre les Français de s’abonner. Une tâche difficile alors que l’offre est désormais pléthorique et que les trois maisons mères ont des plateformes de rattrapage… gratuites. La réponse tient pour elle à cette offre de « télévision enrichie » ou, formulée autrement, à l’intérêt de la rencontre du petit écran avec le monde du streaming.

Alors quid du nombre d’utilisateurs réguliers ? On veut en savoir plus. Mais le sujet est sensible, très sensible. La guerre des contenus fait rage. Peu après notre échange avec Danielle Attias, le boss Thomas Follin confiera que le groupe a « capté 20 % du marché français de la SvoD » sans toutefois donner le détail des abonnés. Comme dans toute bataille, l’info est stratégique et fait le bonheur des ennemis…

Pierre-Anthony Canovas pour Consultor.fr