Le conseil et les médias

Pour la presse, le conseil est une formidable usine à expertise. Certains cabinets, comme McKinsey, BCG ou Roland Berger, produisent des dizaines de rapports chaque année, qui sont aussitôt relayés dans les médias, tandis que les partners sont sollicités sur les plateaux télévisés et dans les studios de radio pour expliquer les grands phénomènes qui traversent la société.

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que ces cabinets sont des touche-à-tout. En mars de cette année, Roland Berger a été cité, en dix jours, dans des articles sur la stratégie de L’Oréal pour conquérir le marché africain, la voiture connectée, le tourisme en Tunisie, les bonus financiers à Wall Street, le marché de l’énergie, ou encore l’assurance santé des Européens en Chine. Et la liste n’est pas exhaustive.

« Faire savoir »

« Il y a le savoir-faire et le faire savoir », résume Éric de Bettignies, l’un des fondateurs du cabinet Advancy. Contrairement aux poids lourds du conseil, les partners d’Advancy ont décidé de s’occuper eux-mêmes de la relation avec les médias, avec le concours d’un cabinet de communication. Pour Éric de Bettignies, l’enjeu est simple : « Lorsque nous avons commencé il y a quinze ans, la communication ne faisait pas partie de nos priorités. Nous nous focalisions sur nos clients. Aujourd’hui, nos clients nous demandent pourquoi nous ne sommes pas davantage présents dans les médias. Ils ont besoin que tous ceux qui travaillent avec eux — shareholders, banquiers, fournisseurs, clients — sachent qui nous sommes, upfront. »

En d’autres termes, le nom du cabinet doit être immédiatement évocateur. Et pas seulement auprès des initiés, du cercle restreint qui gravite autour d’eux. Les cabinets de conseil veulent que leur nom existe aussi auprès du grand public. C’est pour cela qu’ils soignent leurs relations avec les médias. « Nous n’avons qu’un seul nom, qu’une seule réputation, atteste Éric de Bettignies. Nous sommes donc particulièrement attentifs à notre image, et donc à notre communication. »

Stratégie de communication

« Oui, on peut encore voir des consultants prendre la parole dans les médias sur des sujets pour lesquels ils ne possèdent pas de réelle expertise ou de légitimité, reconnaît Cyril Chassaing, cofondateur d’Enderby, un cabinet de conseil en communication spécialisé dans le monde du conseil aux directions générales. Certaines analyses s’apparentent parfois à ce qu’on pourrait appeler de la discussion de comptoir. Évidemment, la communication peut favoriser l’ego, notamment dans le conseil, métier de prestations intellectuelles. Mais nous insistons auprès de nos clients : la communication doit être cohérente et alignée sur le positionnement du cabinet, sur son marché, au service de sa stratégie de développement. »

C’est donc la stratégie qu’il faut définir. En la matière, chaque cabinet applique sa propre recette, qui passe parfois par le choix des médias. Consultor, par exemple, doit correspondre à la stratégie communication d’Advancy, qui s’est souvent exprimé dans nos colonnes. Vient ensuite la production d’expertise. Certains cabinets génèrent un tel volume de matières (rapports, études, infographies…) que les journalistes, souvent, se contentent souvent de reprendre les points clefs de l’enquête ou du rapport et les transforment en article — un modèle largement favorisé par l’explosion des médias online. D’autres cabinets n’ont pas les moyens d’assurer une production de cette ampleur. « Nous n’essayons pas d’obtenir des mètres carrés de citations, affirme Éric de Bettignies. Nous nous concentrons sur les sujets que nous connaissons. Nous avons une image précise et nous voulons la maintenir. »

Si la stratégie qualitative a ses vertus, l’approche quantitative semble payer : McKinsey, Boston Consulting Group ou encore Bain & Co  sont cités presque quotidiennement dans la presse du monde entier. Non seulement ils sont présents auprès des grands décideurs, en position de les influencer, mais ils possèdent également un « soft leadership » incomparable. Les cabinets distillent leurs expertises en donnant des conférences, en écrivant des livres, en enseignant dans les grandes écoles… et en analysant l’actualité dans les médias. En apparaissant dans la presse, les cabinets se positionnent comme des « sachant », ce qui leur permet de valoriser leur marque tout en s’adressant aux cibles prospects, clients et prescripteurs. « L’objectif est de travailler sur la notoriété et l’image d’un cabinet, en donnant ainsi du poids à la marque et, in fine, à la signature du conseil en stratégie », conclut Cyril Chassaing.

Media training

De l’autre côté du spectre, les journalistes puisent sans hésitation dans ce réservoir de compétences. Parfois, il s’agit d’analyser un sujet d’actualité, parfois c’est la production du cabinet qui crée l’actualité. Début mars, le Wall Street Journal publie un article sur la fermeture d’une chaîne de magasins, RadioShack. Le journaliste s’appuie sur l’analyse d’un consultant d’A.T. Kearney. Moins de deux semaines plus tard, A.T. Kearney parvient de nouveau à se faire citer par de nombreux médias lorsqu’il publie son index du développement commercial en Afrique. Ce sont les deux faces d’une même médaille, celle de l’expertise — supposée ou réelle.

Pour savoir comment réagir avec les journalistes, les cabinets peuvent accéder au « media training ». « Il s’agit d’insuffler une culture des médias et de l’information ainsi qu’une culture des relations avec les journalistes, détaille Cyril Chassaing. Pour que les consultants en stratégie comprennent et maîtrisent ce que recherchent les journalistes, comment ils travaillent, parfois dans l’urgence selon qu’ils sont dans un quotidien, un hebdo, un mensuel, une radio ou encore une télévision. »

Objectif : enrayer les idées reçues. Celles des journalistes vis-à-vis des consultants en stratégie, perçus comme des pseudo-experts enfermés dans leur jargon. Et celles des consultants vis-à-vis des journalistes. Car les deux mondes ont besoin l’un de l’autre pour fonctionner.

Par Lisa Melia pour Consultor, portail du conseil en stratégie-28/03/2014