Un ex-Bain cofondateur de l’alternative (chinoise) à TikTok aux US

Xiaohongshu fait l’objet de plusieurs traductions : « Petit Livre Rouge » (traduction littérale) ou « RedNote » (approchée), le nom sous lequel on peut la télécharger sur Play Store ou Apple Store. Aucune référence néanmoins à la célèbre « bible » du communisme chinois selon Mao Wenchao alias Charlwin Mao, son cofondateur, qui a nommé ainsi le réseau social en 2013 en référence à la couleur rouge associée à la Stanford Graduate School of Business - dans laquelle il a étudié - ainsi qu’au cabinet de conseil en stratégie Bain & Co, au sein duquel il a évolué. Un rouge qui symboliserait donc plutôt, en l'occurrence, le capitalisme américain, et n'aurait rien à voir avec l'autre Mao (Zedong)..

Sachant que le principal intéressé considère ces deux expériences comme « des étapes majeures » dans sa vie.

Infos clés sur Xiaohongshu et Mao Wenchao

Né dans la province du Hubei, Mao Wenchao a intégré l’Université Jiao Tong en 2003, participant dans ce cadre à un programme international avec la Stanford Graduate School of Business. Diplômé en 2007, il a ensuite travaillé pour le cabinet de conseil en stratégie Bain & Co.

Selon le Financial Times, Mao Wenchao étudiait encore à Stanford lorsqu’il a commencé à élaborer son projet de plateforme Internet, envisagée initialement comme un guide de voyages pour les touristes chinois. In fine, lui-même et la cofondatrice de Xiaohongshu, Qu Fang (alias Miranda Qu), l’ont axée sur le lifestyle via le partage de photos et vidéos – conseils beauté, recos de restaurants, idées de voyages… La plateforme dispose aussi de services d’e-commerce et de nombreux influenceurs y sont actifs.

Les premiers à l’avoir financée sont les fonds chinois ZhenFund et américains GSR Ventures ainsi que GGV Capital (scindé en Notable Capital et Granite Asia en mars 2024). Selon les derniers chiffres fournis par la plateforme, elle compte plus de 300 millions d’utilisateurs actifs par mois.

Au cours de son développement commercial, Mao Wenchao a également obtenu le soutien des deux géants chinois, rivaux, Tencent et Alibaba.

L’American way of work ?

Les locaux de Xiaohongshu à Shangaï sont probablement inspirés de ce que Mao Wenchao a pu observer lors de son passage chez Bain & Co : nombreuses plantes d’intérieur (quand les entreprises chinoises traditionnelles sont plutôt austères), chariots à café… Un mini studio où les employés peuvent tourner des vidéos est même mis à disposition. Ce qui n’empêche pas le CEO de contacter les candidats tard le soir, signe de l’engagement attendu d’eux.

Un afflux d’utilisateurs lié à l’épée de Damoclès pesant sur TikTok aux Etats-Unis

En 2024, une loi interdisant l’usage du réseau social TikTok aux Etats-Unis - à moins que son propriétaire chinois, ByteDance, n’en cède le contrôle - a été adoptée. A la date d’échéance le 19 janvier dernier, TikTok (près de 170 millions d’utilisateurs aux US) est donc devenu inaccessible durant quelques heures sur le sol américain. Mais le nouveau président Donald Trump a accordé par décret un sursis d’au moins deux mois au réseau social : pour éviter l’interdiction, il demande à ByteDance de céder 50 % du capital aux Etats-Unis. 

Dans les jours qui ont précédé l’interdiction annoncée de TikTok, Xiaohongshu a bénéficié d’un afflux de nouveaux utilisateurs américains. Si la situation devait perdurer, les questions que soulève l’usage massif de TikTok aux yeux des autorités américaines (espionnage, manipulation par les autorités chinoises) pourraient se poser à leur tour pour Xiaohongshu.

Par ailleurs, en Chine, Mao Wenchao et ses équipes s’activent pour renforcer les règles de modération du réseau social. Peu de chances en effet que Pékin accepte que les utilisateurs chinois soient exposés à un déferlement de contenus américains.