Le conseil et le luxe: au-delà du sexy

Le secteur se trouve aujourd’hui dans une situation ambivalente, donc intéressante pour les cabinets de conseil. Il continue d’afficher une croissance à faire pâlir d’envie et d’angoisse certains pans de l’économie française. En revanche, l’ère des taux de croissance à deux chiffres est clairement révolue. Le monde feutré du luxe a, lui aussi, vu passer la crise.

Après la crise

« Les grands équilibres économiques et la dynamique au global ont déjà commencé à changer, confirme Laurence-Anne Parent, partner en charge du luxe et du retail chez Advancy. Les pays comme la Chine, dont on attendait des croissances autour de 20%, affichent finalement 7, voire 8%. Alors que d’autres pays nous prennent au dépourvu et retrouvent de la vigueur, par exemple les États-Unis. Ces changements bouleversent les prévisions d’investissement. » Ces changements représentent aussi des challenges stimulants pour les consultants.

D’autant plus que la relation des marques de luxe avec leurs clients évolue elle aussi. Sous l’effet des nouvelles technologies, bien sûr, mais aussi parce que les acheteurs se voient désormais davantage comme des adhérents à une maison, à son histoire et à ses valeurs que comme un simple consommateur. « Il faut monter le niveau de jeu, le niveau d’exigence, aussi bien sur la désirabilité de la marque que sur la finesse de pilotage de son business, atteste Laurence-Anne Parent. Le côté positif, c’est que chacun cherche à être meilleur, à se focaliser sur ses forces et à essayer de les améliorer encore tout en limitant les faiblesses. Cela s’applique aussi aux consultants.»

Un vase clos  ?

Alors que le luxe apparaît souvent comme un univers clos et réservé aux initiés, il a tout intérêt à se nourrir des pratiques vertueuses appliquées dans d’autres secteurs, estime Stéphanie Nadjarian, senior partner en charge de la practice opérations et des développements et l’innovation chez Kea Partners: « Pour le consultant, il s’agit à la fois d’une excellente carte de visite et d’une très bonne école».

Une carte de visite précieuse, parce que le luxe couvre une variété de missions, prouvant la capacité du consultant à traiter des sujets très différents. La gestion de la marque, la rareté des matières premières, le paradoxe d’un secteur qui se développe très vite alors que les métiers reposent sur la lenteur, la variété des acteurs, depuis les maisons les plus prestigieuses aux boutiques plus confidentielles… Le luxe, de façon surprenante, offre un large éventail de possibilités, ce qui oblige les consultants à une certaine souplesse pour passer d’un sujet à l’autre.

« Le luxe est en avance sur un certain nombre de choses, par exemple sur la façon de concevoir la marque, poursuit Stéphanie Nadjarian. Un cabinet peut ensuite exploiter cette expérience sur d’autres missions, pour d’autres clients dans d’autres secteurs. » Et prouver qu’il sait aborder des problématiques très pointues, pertinentes pour des acteurs très différents.

De la sidérurgie au luxe

À l’inverse, les entreprises du luxe sont de plus en plus ouvertes aux solutions expérimentées avec succès dans d’autres branches, par exemple le retail ou le merchandising, tels qu’ils sont pratiqués dans la grande distribution. Les consultants occupent donc une place de choix entre ces deux logiques. D’un côté, bénéficier de l’avance des clients sur tout un panel de sujets, de l’autre côté, profiter de l’appétence de ces mêmes clients pour les façons de faire d’autres acteurs et d’autres marchés.

Il s’agit aussi d’une école de qualité, parce qu’un consultant sera d’autant meilleur dans le luxe s’il conserve un profil relativement généraliste. « J’ai fait mon apprentissage de consultante en passant par une diversité de secteurs d’activité, se souvient Nathalie Rémy, partner au bureau parisien de McKinsey, en charge de la coordination du pôle de compétence mode, luxe et beauté pour McKinsey en Europe. J’ai travaillé pour la sidérurgie, la banque et les télécoms. Ensuite, j’ai développé une véritable affinité pour les produits et le profil créatif de ceux qui travaillent dans l’industrie du luxe. Mais lorsque de jeunes consultants me contactent parce qu’ils souhaitent se spécialiser dans ce secteur, je leur conseille toujours d’aller découvrir autant de domaines que possible avant de n’en choisir qu’un. C’est un gage de qualité pour leur travail. »

On ne manage pas un directeur artistique

Autre argument de poids pour les consultants qui s’intéresse au luxe: l’international, depuis la France. Paris reste l’une des capitales mondiales du luxe. La France et l’Europe peuvent se prévaloir d’un leadership en la matière particulièrement attrayant pour les consultants. Alors que les centres de décisions se trouvent en France, les missions sont forcément internationales. « On côtoie des clients différents, des problématiques différentes, des cultures et des pays différents», apprécie Nathalie Rémy.

Enfin, le luxe se distingue par les profils inhabituels qui occupent des postes clés, en particulier le directeur artistique et le propriétaire de la marque. Le premier est souvent un électron libre dont les préoccupations semblent très éloignées de celles d’un cabinet de conseil. Le second peut annihiler des mois de travail en quelques instants. « Sur des sujets de structure de la collection, de poids des nouveaux produits, de lancement des nouveaux produits, ils peuvent tout remettre en cause en quelques instants, parce qu’ils entrent dans un niveau de détail très important sur chaque produit, ce qui est indispensable », assure Stéphanie Nadjarian. 

Quant au directeur artistique, il n’existe aucun équivalent dans les autres secteurs. « Le rôle du consultant est de proposer du process et de la méthode, indique Stéphanie Nadjarian. Mais on ne process pas et on n’impose pas une méthode à un directeur artistique. Il faut faire attention à ce qu’on peut préconiser.»

Lisa Melia pour Consultor