Marque employeur : la dure vie de challenger du conseil en stratégie

Les cabinets qui n’ont pas la plus grande notoriété doivent alors déployer les arguments susceptibles de retenir l’attention des candidats. Petit tour d’horizon des enjeux de la marque employeur chez les cabinets de conseil en stratégie.

De tous les côtés un même son de cloche : le besoin de recruter sans cesse de nouveaux talents exige de savoir rendre le secteur du conseil attractif. Parce que le vivier des plus grandes écoles est limité et sursollicité, le conseil en stratégie se doit d’affirmer d’abord ses atouts dans un environnement divers prêt à séduire les jeunes diplômés.

« Depuis plusieurs années, nous avons constaté qu’un certain nombre de secteurs représentaient des secteurs attractifs pour les jeunes diplômés, soit parce qu’ils symbolisaient l’innovation comme le secteur des start-up, soit parce qu’il y avait plus de sens à aller dans le secteur solidaire et social plus en phase avec les nouvelles représentations et les valeurs des jeunes diplômés », rappelle Daniel Baroin, administrateur du syndicat professionnel Consult’in France.

Attirer vers le conseil…

La crise ayant fait émerger de nouvelles aspirations, aux cabinets de faire entendre leur différence auprès d’une population qui n’irait pas naturellement vers le conseil.

De ce côté les arguments ne semblent pas manquer : rémunération attractive, parcours accéléré des compétences et des carrières, opportunités à l’international, richesse intellectuelle du secteur… Encore faut-il faire preuve de suffisamment de pédagogie pour que les spécificités des missions de conseil en stratégie soient comprises par les candidats.

« Ce type de précision nécessite vraiment que l’on discute avec les étudiants à propos des spécificités de nos missions par rapport aux cabinets qui ne font pas réellement du conseil en stratégie », affirme Thomas Bolac, directeur marketing et communication chez A.T. Kearney.

Objectif numéro 1 donc : rendre sensible à l’activité des cabinets au-delà du prestige.

… mais pas vers McKinsey, BCG et Bain !

La compétition s’ouvre alors à l’intérieur même du secteur où il est de règle pour un candidat de postuler dans plusieurs cabinets en même temps. Il faudra donc compter avec la présence de McKinsey, BCG et Bain dans l’arène, les trois maisons les plus prestigieuses du secteur qui sont généralement citées comme étant les cabinets les plus attractifs.

Morgane Le Roy, responsable du recrutement chez L.E.K. Consulting, nous confirme que « la marque employeur va avoir comme objectif de nous différencier des trois grosses machines que sont McKinsey, BCG et Bain, en affirmant qu’une autre offre est possible et de plus, particulièrement pertinente et intéressante grâce à notre positionnement très strat' ».

Mission impossible ? « Cette position de challenger est attirante en soi. Si l'on rejoint A.T. Kearney Paris c'est aussi pour intégrer une organisation qui a cet état d'esprit plutôt qu'une grosse structure plus installée. Pour cette raison, des profils peuvent tout à fait s'épanouir mieux chez A.T. Kearney plutôt que dans d'autres grands cabinets et inversement » rappelle Thomas Bolac.

Une position qui exige que soient pris en compte des éléments plus sérieux que la simple recherche du pur prestige dans un secteur déjà très riche à ce niveau-là. Chaque cabinet joue alors sa propre partition pour faire entendre une véritable différence.

Le nerf de la marque employeur : une culture qui séduise

Bien qu’ils puissent exister des leviers pour se démarquer des autres cabinets, les avis recueillis lors des recrutements sont très clairs : « Lorsque vous posez la question à un candidat en entretien concernant ses critères de choix d’un cabinet, celui donné le plus souvent est le fit avec les personnes rencontrées », explique Sylvie Jaulin, directrice en charge du recrutement et de la formation chez Kea.

Le constat : l’élément décisif qui emportera l’adhésion du candidat sera bien la culture du cabinet. La cohésion, la force des liens, un côté bon esprit… tous ces facteurs qui peuvent constituer la base d’une culture deviendront des armes qui séduisent les candidats et qui font la force de ces cabinets.

Chez Kea par exemple, une philosophie humaniste et une impertinence constructive. « À la sortie de l’école, le prestige du cabinet compte évidemment et il est mis en avant. Cependant, l'expérience nous enseigne qu'après 6 mois, ce qui fait la différence est largement le fit culturel que vous trouvez avec les équipes », souligne Thomas Bolac.

Mais communiquer sur ces éléments plus intangibles nécessite de mettre les consultants au cœur du déploiement de la marque employeur.

La marque employeur : un déploiement qui nécessite des ambassadeurs

Car rien ne vaut la recommandation émanant des consultants eux-mêmes ; même s’il reste fondamental de faire du volume et d’utiliser tous les canaux de communication qui sont à la disposition des cabinets (réseaux sociaux, sites spécialisés...) afin d’occuper l’espace.

Si elle se révèle utile et nécessaire, c’est qu’elle est déjà largement mise à contribution par les candidats eux-mêmes. « Aujourd’hui, on constate que dans les vecteurs utilisés par les candidats pour se renseigner sur un cabinet, le bouche-à-oreille et le réseautage sont un point d’entrée absolument clé. 80 % des candidats que l’on reçoit en entretien ont pris contact avec quelqu’un du cabinet », nous confie Sylvie Jaulin.

De même, on constate avec une grande satisfaction chez L.E.K. que les consultants eux-mêmes se font naturellement les promoteurs du cabinet. Les cabinets en profitent alors largement pour multiplier les zones de contact entre les candidats potentiels et les consultants. D’ailleurs, si les forums d’entreprise des grandes écoles n’emportent pas l’adhésion de tous les cabinets, une présence sur les campus reste incontournable. Si la marque employeur est bien une promesse, comment mieux s’assurer de la réalisation de cette promesse que par le vécu des consultants ? Au-delà du marketing, les candidats recherchent donc un message à la fois crédible et séduisant.

Alexis Serran pour Consultor.fr