L’anti-modèle RSE : pourquoi Mawenzi rachète Sustainway

Alors que l’on cause beaucoup de démarche de responsabilité sociétale des entreprises (RSE, relire nos articles ici et là), Mawenzi Partners a décidé de prendre le contre-pied de l’approche RSE classique avec le rachat de la  méthode Sustainway, créé il y a quinze ans.

Ne pas créer un machin onusien

« La démarche RSE consiste à remplir des canevas identiques pour tous les types d’entreprises et cocher des cases quantitatives sans prendre en compte ses spécificités. Nous n’avions pas envie de créer un objet onusien », regrette Boris Imbert, l’un des trois associés du cabinet.

« Tout est devenu ’’durable’’. On cite des actions mises en place dans l’entreprise, mais jamais ne sont identifiés ni pilotés les impacts réels de l’entreprise sur le bien commun, ni priorisées les actions réellement les plus appropriées », s’agace Olivier Dubigeon, le fondateur-dirigeant de Sustainway.

Dans cet écosystème depuis quarante-cinq ans, cet expert international a notamment contribué à la mise en place du référentiel international ISO 26 000 signé par cent pays en 2010. « Pour la première fois, l’humanité s’est mis d’accord sur ce qu’est un développement responsable pour protéger notre bien commun  cinquante-deux enjeux répartis en sept familles, dont d’ailleurs quarante-sept d’entre eux ne sont pas environnementaux ! L’entendement est beaucoup plus large que le périmètre environnemental du développement durable. »

C’est pourquoi le fondateur de Sustainway a décidé de privilégier les stratégies de « développement responsable » plutôt que « durable ». La différence peut paraître menue, elle a son importance.

Ces stratégies de développement responsable consistent à piloter les impacts sociétaux et l’acceptabilité sociétale de l’organisation (entreprises, collectivités territoriales, organisations de service public, ONG, syndicats, etc.). Leur pierre angulaire : la définition d’un « contrat sociétal » avec ses parties prenantes capable de générer à la fois une excellence économique et une excellence sociétale.

Les bénéfices promis par cette approche sont nombreux : différenciation sur les marchés, innovation, pérennité, mais aussi impact sur la marque employeur, mobilisation des collaborateurs de l’entreprise, crédibilité, sécurisation des relations avec les parties prenantes contractuelles comme non contractuelles...

Preuves par l’exemple

Une douce fable ? Tant s’en faut, défend Olivier Dubigeon qui compte notamment parmi ses clients de grosses entreprises : BASF, L’Oréal, Vinci, Engie, Saint-Gobain, Crédit Agricole, Solvay, Total, Orange, SNCF...

Ou encore Danone. Et Olivier Dubigeon de faire le récit du « contrat sociétal », nommé « Danone way », que le géant de l’agroalimentaire a mis en œuvre. « Danone a par exemple réinterrogé le business model de son activité yaourt au Bangladesh et en Afrique du Sud en se posant deux questions clés : ’’quels sont les impacts sociétaux de nos yaourts ?’’ et ’’comment diminuer notre pression d’impacts pour rendre nos yaourts plus responsables ?’’ » L’entreprise s’est pour l’occasion associée avec la Grameen Bank, spécialisée en microcrédit fondée en 1983 au Bangladesh par l’économiste et entrepreneur Muhammad Yunus (prix Nobel de la paix 2006) et avec l’ONG GRAIN, organisation internationale agissant auprès de petites communautés d’agriculteurs dans la construction d’un système alimentaire basé sur la biodiversité. Danone a ainsi pu modifier sa formule de yaourts en les rendant deux fois plus nutritifs et deux fois moins chers.

Autre secteur, autre cas de figure, pour un laboratoire pharma soin/beauté qui se fournit en ingrédients végétaux en Afrique du Sud, au Pérou et au Mexique. Des dirigeants qui ont contacté Olivier Dubigeon alors qu’ils étaient accusés par le Pérou de bio-piraterie, autrement dit du pillage des ressources naturelles. Le labo avait déposé un brevet sur la technologie ; pas sur le matériel végétal utilisé. « Aujourd’hui, une accusation de bio-piraterie équivaut à un arrêt de mort sur le marché. Nous avons élaboré, puis mis en œuvre, leur ‘’contrat sociétal’’ et sommes allés rencontrer l’INDECOPI (ndlr, qui traque les entreprises bio-pirates dans ce pays), pour leur présenter la démarche engagée par l’entreprise. Au vu des engagements et des réalisations accomplis par le laboratoire, l’accusation a été annulée. »

Le fondateur de Sustainway a également appliqué sa méthodologie pour un réseau d’entreprises européennes de fabrication de vêtements. Une mission qui prouve aussi la complexité (les limites ?) de la mise en place d’un modèle responsable, nécessairement « sur mesure » et négocié avec l’ensemble des parties prenantes.

« Je suis allé au Tibet et au Népal pour y rencontrer des producteurs, fournisseurs de donneurs d’ordre de la filière textile. Les petites filles d’une dizaine d’années sont largement utilisées dans ce secteur pour leur habileté et la finesse de leurs travaux. Les donneurs d’ordre occidentaux ont décidé de déréférencer ces fournisseurs, car ils contrevenaient aux directives de l’OIT (ndlr, Organisation internationale du travail), malgré les pratiques effectives de formation et d’employabilité de ces enfants. La conséquence immédiate de ces décisions prises unilatéralement a été de précipiter ces petites filles dans la prostitution, leurs familles dans la pauvreté extrême, et le tissu social des entreprises concernées dans le désastre économique et social. Au nom des critères de développement durable… ! Alors, ce n’est pas aussi simple que cela. Le développement responsable ne peut se réduire à des grilles de critères élaborés et vérifiés unilatéralement sous peine de devenir irresponsable. » Entre la peste et le choléra. Le choix est inextricable…

Des exemples instructifs. Mais il est difficile de quantifier analytiquement un avant et un après Sustainway pour les entreprises qui ont adopté la démarche. Aucun chiffre, aucun benchmarking officiel. Peut-on croire à un vertueux « contrat sociétal » des entreprises les plus polluantes, des secteurs de l’énergie, de la chimie, ou des transports ? À Mawenzi maintenant de démontrer que ce modèle est réellement opposable.

Barbara Merle pour Consultor.fr