La méthode Panafieu chez Roland Berger

La page Charles-Édouard Bouée, le CEO qui a annoncé sa démission en juin, est tournée. Tout comme le duo qu’Olivier de Panafieu et Anne Bioulac formaient à la tête du bureau de Paris depuis deux ans, après le départ d'Anne Bioulac début septembre.

Multiplier le chiffre d'affaires par deux ou trois

Quelques semaines après avoir été officialisé seul à la tête de la France et de l’Europe du Sud-Ouest, Olivier de Panafieu est tout à sa tâche : poursuivre les « investissements de fou pour la croissance réalisés ces deux dernières années ». Et de citer le renforcement des practices aéronautique et automobile, l’arrivée d’une équipe data ou encore le recrutement de l’ex-secrétaire d’État Axelle Lemaire.

« Nous avons réalisé + 27 % de chiffre d’affaires en trois ans à Paris et nous atteignons 600 à 700 millions d’euros de chiffre d’affaires au global, battant de peu notre record historique¹. Nous avons le potentiel, non pas de faire jeu égal avec des concurrents dix fois plus gros que nous, mais pour multiplier encore ce chiffre par deux ou trois », pose-t-il.

Pas de temps à perdre donc. En France, Olivier de Panafieu, qui a reçu Consultor dans les bureaux de Roland Berger, a présenté ses priorités à l’ensemble du staff le 9 septembre.

Xavier Bertrand présent lors du séminaire de rentrée

En présence de témoins choisis : Yann Duschesne, l’ancien patron de McKinsey en France, Alexandre Fretti, le patron de Webhelp, lui aussi passé par McKinsey, et les deux seniors advisors recrutés par le cabinet récemment, l’ancien PDG d’Air France, Jean-Marc Janaillac, et l’ancien ministre Dominique Bussereau.

Xavier Bertrand, le président des Hauts-de-France, très investi dans le sauvetage médiatique de l’aciérie nordiste Ascoval sur lequel Roland Berger avait été missionné, était lui aussi de la partie.

Un ancien ministre pour adresser ses vœux de succès et d’indépendance à un cabinet de conseil en stratégie ? Le croisement entre un responsable public et un cabinet de conseil en stratégie privée peut surprendre. Chez Roland Berger, il est en réalité plutôt attendu tant le cabinet s’est illustré ces dernières années dans le secteur public.

Secteur public : les grandes ambitions

Un effort qu’Olivier de Panafieu veut poursuivre et amplifier. « Nous servons résolument les pouvoirs publics. Ils nous posent des questions compliquées, ce que nous aimons. Le dépouillement des contributions écrites au grand débat était une question complexe à laquelle nous avons répondu. La participation de l’État au sauvetage de l’aciérie nordiste Ascoval en était une autre, où, là aussi, nous avons répondu. Ce ne sont que deux exemples publics des très nombreuses missions que nous réalisons pour nombre de ministères, au cours desquelles nous les aidons à dessiner des choix décisifs. »

Une certaine longueur d’avance dans le secteur public vis-à-vis des quelques concurrents qui interviennent également auprès de l’État (en particulier McKinsey et le Boston Consulting Group, ndlr) qu’Olivier de Panafieu explique par l’importance que le cabinet lui accorde. Mais aussi un certain manque à gagner – l’État paie moins les consultants que des grandes entreprises privées – que Roland Berger est prêt à consentir.

Montée en puissance du fonds maison

Et « l’engagement dans la cité » ne doit pas s’arrêter là. Il est aussi économique. Trois ans après son lancement, B & Capital, le fonds de private equity mis sur pied par Roland Berger, monte en puissance avec une levée de fonds de 200 millions d’euros et cinq premiers investissements dans des PME d’un EBITDA de 2 à 7 millions d’euros (Nepad, HR Team, EVA Group, Deveryware, Eva Group, Steliau Technology) pour un ticket minimum de 15 millions d’euros. B & Capital veut investir simultanément dans dix à douze sociétés à terme. Si le modèle, pour l’instant franco-français, est porteur, il pourrait être répliqué dans d’autres pays.

« L’objectif est d’exploiter nos compétences en dehors de la contrainte des projets de conseil. L’impact RH est extraordinaire pour notre marque employeur et nos consultants. Ils pourront, certes sur une partie marginale de leur temps, accompagner des sociétés dans leur développement et avoir l'opportunité de piloter la mise en œuvre de leurs recommandations », appuie Olivier de Panafieu.

Dernier volet de « l’engagement dans la cité », le pro bono que le cabinet poursuivra, auprès de deux organisations notamment : United Way Alliance (aide à l’insertion professionnelle des collégiens notamment) et Les Déterminés (développement de l’entrepreneuriat dans les territoires isolés).

Nouvelle gouvernance

Les autres priorités sont nombreuses. L’organisation d’abord. Aux côtés d’Olivier de Panafieu pour la France, deux directeurs généraux adjoints ont été également nommés : Patrick Biecheler (chez Roland Berger depuis 2006 et partner en 2009, ancien de Bossard, d'Arthur Andersen, Essec 1995) et Laurent Benarousse (université Pierre et Marie Curie 1999, Ensae 1999, X 1997, chez Roland Berger depuis 2004). Sur la zone France et Europe du Sud-Ouest, Patrick Biecheler conduira l’animation commerciale quand Laurent Benarousse supervisera le pilotage des ressources et des coûts.

« Des “Bergeriens” typiques qui ont soit lancé ou repris des bureaux (le Maroc pour Laurent Benarousse, l’Espagne pour Patrick Biecheler, ndlr), soit créé ou fortement développé une activité (les services publics pour Laurent Benarousse, la pharma pour Patrick Biecheler, ndlr) », explique Olivier de Panafieu. Au Maroc, conséquence de son passage directeur général adjoint, Laurent Benarousse passe la main sur les activités marocaines à Mehdi Lahlou (Télécom Paris 2000, chez Roland Berger depuis 2008).

Attention, qui dit délégation d’une partie de la direction de la zone ne dit pas rupture avec une culture du pouvoir incarné, très forte chez Roland Berger. « Roland Berger a dans son ADN la figure de son fondateur. Elle a ses vertus. Il peut se prévaloir d’être parti de rien et d’avoir mis sur orbite une entreprise de conseil forte de plusieurs milliers de consultants et active sur tous les continents. Qui dans le conseil peut, de son vivant, en dire autant ? » s’interroge Olivier de Panafieu.

Une culture du leader avec laquelle tranche l’attelage de cinq partners installés en lieu et place de Charles-Édouard Bouée en comité exécutif mondial. « Les dirigeants de Roland Berger ont été informés quelques semaines en amont du départ de Charles-Édouard Bouée et ont décidé de constituer une équipe de direction collégiale. Nous nous laissons six à douze mois pour élire une nouvelle gouvernance. La décision n’a pas été prise à ce jour », dit sur ce point Olivier de Panafieu.

Anticiper le ralentissement de la croissance : une équipe de transformation constituée

Autre priorité présentée le 9 septembre dernier : le ralentissement de la croissance mondiale en 2019 et 2020. Roland Berger l’anticipe et compose une équipe resserrée sur les sujets de la transformation et de la réduction des coûts. Elle est constituée autour de Magali Testard, arrivée de Deloitte Consulting en février, d’Étienne Pesnelle, l’ex-directeur des opérations de Renault, fraîchement arrivé comme partner chez Berger en septembre, et Laurent Molinie, principal en provenance de Strategy&.

Sur le numérique et la data, Roland Berger ne fait pas exception à la concurrence qui démultiplie les acquisitions et les partenariats. Certes le cabinet est sorti de Numa, l’accélérateur de start-up parisien dont il était actionnaire, à la faveur d’un rachat de la Maif. « Nous étions actionnaire minoritaire. Nous n'avions pas d'autre choix que de nous laisser faire », glisse Olivier de Panafieu.

Pour mieux prioriser un projet maison. Mercredi 25 septembre, Roland Berger inaugurait son digital hub. Il s’adressera « à l’écosystème de l’innovation », à savoir à trois publics : les start-up, les fonds d’investissement et les corporates. Quatre anciens entrepreneurs ont été recrutés et une vingtaine de collaborateurs staffés sur le digital hub qui a vocation à devenir une practice à part entière de Roland Berger en France.

Roland Berger enfin ouvert à la croissance externe

Autre option pour se développer dans le numérique ou ailleurs : les acquisitions dont Roland Berger n’était pas le cabinet le plus coutumier ces dernières années. Pour une simple raison : une dette très lourde héritée du rachat, par le management du cabinet, des parts de la Deutsche Bank, la banque historique du fondateur éponyme Roland Berger.

« Elle est enfin derrière nous », assure Olivier de Panafieu. D’où une récente acquisition aux États-Unis. Et d’autres pourraient suivre.

Pluie d’initiatives donc. Tout ne fonctionnera pas. À l’instar d'Augesco Ventures, le fonds Media et Consulting for Equity créé par Roland Berger avec le Groupe Les Échos, qui était entré au capital de Cornerjob. Il a été dissous faute de réelle demande de la part de start-up.

Mais ne demandez pas à Olivier de Panafieu de mettre en sourdine son tempérament « énergique », « fou parfois », comme il le décrit lui-même. Déjà le rythme s’est encore intensifié depuis son retour, les premières semaines sont sportives, les levers aux aurores pléthores, pour rayonner sur l’ensemble de la zone qui est désormais la sienne. « Je veux faire le pari de la force des caractères, donner la priorité à l’esprit de conquête sur l’esprit normatif », annonce-t-il.

Il se laisse un délai court – quelques années – pour réaliser son ambition pour Roland Berger. Rendez-vous est pris.

Benjamin Polle pour Consultor.fr

¹ Selon le cabinet, en 2013, le chiffre d'affaires de Roland Berger était légèrement inférieur à 700 millions d'euros. Il tournait autour de « 600 millions d'euros » en 2018, selon une communication du cabinet.