Faites entrer les designers : le plaidoyer d'une ancienne stratège

Il est des parcours qui sont pour le moins originaux. Celui d’Aurélia Bire est de ceux-là. À 45 ans, elle a derrière elle une vaste expérience du monde de l’entreprise, tant comme consultante que comme chef d’entreprise.

Elle est issue d’une famille d’architectes d’intérieur, des dirigeants d’établissements de renom. Son grand-père a été directeur général de la maison Jansen, une grande maison d’architecture d’intérieur française qui a rayonné à l’international… Son père a été le fondateur-dirigeant de JCT Haute Couture Interiors, un studio de design créé en 1979 (hôtels particuliers, appartements Art déco, maisons d’art, villas contemporaines, palaces…). « J’ai depuis ma naissance été baignée dans la création, les beaux intérieurs et les beaux objets. La beauté m’a toujours apporté joie, apaisement, bien-être. »

L’ESCP par défaut

Après une scolarité à la très cotée École alsacienne, elle est reçue à l’ESCP en 1997.

Un choix de raison ? Pas vraiment. « J’ai toujours eu une vocation entrepreneuriale. Ce qui m’intéresse dans le business, c’est la vision, la stratégie. C’est pour cela que j’ai suivi cette formation initiale business à l’ESCP avec un cursus à Stanford university graduate school of business. Réfléchir au futur, avoir une vision… La stratégie m’est apparue comme une évidence, je ne pouvais pas faire autre chose, même si j’ai effectué des stages dans d’autres domaines, le marketing, la pub… Pendant mes études, j’ai ainsi interviewé de nombreux cabinets de conseil, dont le BCG. Je m’étais sentie bien dans ce cabinet et j’ai été recrutée. »

La première vie professionnelle d’Aurélia Bire commence.

À l’âge de 23 ans, elle entre au Boston Consulting Group qui ne compte que 10 % de femmes… En quatre ans, elle effectue pas moins de quatorze missions pour des activités très variées : les médias, la grande consommation, la distribution, les services financiers…

Hasard ou pas, sa première mission s’est déroulée dans le secteur du mobilier de bureau ! « Je devais réfléchir à ce que serait le futur des bureaux. Nous étions encore principalement dans l’architecture classique et cloisonnée, avant l’arrivée du wifi, la généralisation des open spaces, l’approche plus cosy où l’on doit se sentir au bureau un peu comme à la maison… Dans ce domaine, il faut savoir anticiper à dix ans, car la technique a un impact majeur. C’était une belle expérience et une belle satisfaction ! »

La consultante a également conseillé la Bourse de Paris pour préparer le passage à l’euro et a travaillé sur des problématiques de lancement de nouvelles activités sur Internet. « Certains domaines étaient très éloignés de moi, surtout à 23 ans ! Mais je me suis rendu compte qu’il était possible d’acquérir une véritable compétence en quelques semaines lorsque l’on a les qualités fondamentales nécessaires. »

À la trentaine, l’horizon bouché du conseil

Ceci étant, après quatre ans au BCG, si le challenge intellectuel permanent, l’excellence et l’expérience humaine ont été ses moteurs, Aurélia Bire s’est trouvée confrontée à ses propres questions. Comment continuer à évoluer professionnellement ? Quid des perspectives d’évolution ?

« Je ne pouvais pas me projeter. Le seul secteur où je pouvais devenir vice-présidente, le seul secteur en croissance, c’était celui de la banque et de l’assurance. Je ressentais le besoin de laisser s’exprimer mes fibres créatives et je ne voyais pas de possibilités dans le conseil. Si cela avait été possible dans le luxe, mon choix aurait peut-être été différent. J’avais aussi l’envie de fonder une famille, ce qui me semblait assez incompatible avec mon métier de consultante. »

Proche de la trentaine, elle choisit le retour à l’école, pour suivre les formations qui l’attiraient depuis toujours : le design et l’architecture d’intérieur.

Elle sort diplômée de l’Architectural association en 2002, puis du Chelsea College of art and design de Londres en 2004. Et reprend aussi sec le flambeau familial, en rachetant, avec son frère, l’entreprise paternelle dont elle est nommée présidente et directrice artistique entre 2003 et 2017.

Architecte d’intérieur et stratège, des métiers jumeaux

Que reste-t-il du conseil qu’elle a quitté il y a maintenant dix-huit ans, chez cette créatrice ? Une multitude de choses. Car le métier d’architecte d’intérieur/designer est, pour elle, finalement très proche de celui de consultant : définition du projet avec les clients, analyse et réflexion sur ses problématiques propres, proposition de solutions. « Comme lorsque j’étais consultante, en tant que créatrice, je pars de l’individu et de l’humain pour imaginer quelque chose d’unique en fonction des clients et de leur personnalité. »

Architecte d’intérieur et consultant font aussi appel à des qualités professionnelles identiques : capacité de travail, de concentration, d’écoute – voire d’empathie – d’analyse, d’adaptabilité, de réactivité, de pertinence, mais aussi de rigueur, de compréhension des chiffres et du business…

« Les consultants sont parfois des accoucheurs de solutions. Nous devons inventer ce qui n’existe pas au sein de l’entreprise tout en faisant la synthèse avec ce qui existe déjà. Cela nécessite d’avoir une vision. Les créatifs ont aussi cette vision, cette attitude intuitive de comprendre la société, de prendre des risques pour proposer quelque chose de nouveau, de se lancer dans des projets qui peuvent paraître utopiques. Pour moi, il devrait y avoir des créatifs au sein de tous les conseils d’administration des entreprises ! »

« Quand on quitte le conseil, on ne retrouve jamais le même niveau d’interlocuteur »

Ce n’est d’ailleurs pour elle pas un hasard si certains cabinets de conseil s’intéressent de très près au design. C’est le cas, entre autres, du BCG qui a racheté les sociétés américaines Maya et AllofUs, sociétés de conseil dédiées à l’innovation, aux technologies du design et au design digital.

« Dans le domaine de la stratégie, il est fondamental d’intégrer les problématiques des nouvelles activités et d’innovation. Je pense que les cabinets de conseil n’ont pas la culture du design, mais c’est une bonne chose qu’ils intègrent le design dans leur réflexion. Car dans le design, nous essayons d’imaginer le produit le plus pertinent du point de vue de l’utilisateur. Je suis une fervente du “strategic thinking” et “design thinking” en même temps. Et lorsque l’on arrive à gérer à la fois la stratégie et le design, c’est un réel point fort pour l’entreprise. À l’instar d’Apple, avec sa culture aboutie du design et sa stratégie de pointe… peut-être la plus belle réussite dans ce domaine ! »

Si Aurélia Bire n’est pas du genre à revenir sur ses choix, elle reconnaît regretter certains aspects du monde du conseil et, avant tout, de pouvoir évoluer dans un secteur d’excellence impactant l’ensemble de la société.

« Quand on quitte le conseil, on ne retrouve jamais le même niveau d’interlocuteur. Ce qui me manque le plus, c’est de ne plus avoir accès à ces ressources intellectuelles et humaines. D’autre part, dans un cabinet comme le BCG, nous avons de réels leviers d’action sur la société. Dans notre travail, dans les solutions proposées, nous pouvons avoir un impact sur les grands enjeux de société, l’insertion sociale, le climat… En tant qu’architecte d’intérieur, je peux seulement avoir un impact sur le bien-être des gens. Mais ce n’est déjà pas si mal », confie la créatrice, maman d’une enfant handicapée, pour laquelle l’inclusion est un combat de tous les jours…

Ce rapprochement récent entre secteurs du conseil et du design va peut-être d’ailleurs lui ouvrir de nouvelles portes. L’entrepreneuse réfléchit en effet à ouvrir un lieu hybride, entre la maison de luxe d’intérieur et la grande salle de réunion. Au croisement des deux mondes, à l’image de sa vie.

Barbara Merle pour Consultor.fr