Covid, clientèles, seconde main : le luxe sens dessus dessous

Le secteur du luxe a fait face pour la première fois en vingt-cinq ans à un énorme trou d’air, alors qu’il connaissait une phase continue de croissance. 

En 2019, le marché mondial des biens personnels de luxe était estimé à 281 milliards d’euros, en nette croissance par rapport à 2018. Son rythme de croisière à l’échelle mondiale se situait alors à + 6 % par comme nous l’explique Joëlle de Montgolfier, senior director des practices global consumer products, retail & luxury chez Bain & Company, qui publie un rapport annuel de référence sur le secteur.

« En moyenne, les trois segments principaux du secteur, automobile, biens personnels et hôtellerie, étaient en croissance de 4 à 6 %, les biens tournaient même à plus 6 % par an. »

La crise planétaire du covid est passée par là : le marché des biens personnels de luxe a généré 217 milliards d’euros au niveau mondial, soit 23 % par rapport à 2019 (selon l’analyse annuelle de Bain parue en décembre dernier ici).

En cause : le confinement mondial et la fermeture des réseaux de distribution. Mais avec d’énormes inégalités régionales : l’Europe chute de 36 % par rapport à 2019 alors que la Chine connaît une croissance de plus 45 %... « Le secteur a vécu une véritable déflagration. Le recul le plus brutal qu’il ait connu depuis la fin des années 1990, c’est une baisse de 7,5 % à l’échelle mondiale en 2009, suite à la crise financière de 2008. Personne n’était préparé à un recul de cette ampleur », analyse Joëlle de Montgolfier.

Le luxe, fleuron made in France

Pourtant, le luxe est un poids lourd de l’économie française, et pas des moindres, comme l’avait rappelé Bruno Le Maire, lors de la signature du contrat stratégique de filière mode et luxe il y a deux ans : « La France n’a pas les GAFA, mais elle a les géants du luxe mondial ! » En effet, notre pays domine toujours ce marché avec les plus grosses valorisations des marques françaises en 2020 : Louis Vuitton (près de 52 Mds $), Chanel (36 Mds $) ou Hermès (33 Mds $), le top 3 avant l’italien Gucci ou le suisse Cartier (voir le top 100 des plus grandes marques ici).

Les neuf entreprises françaises plus gros acteurs du luxe au niveau mondial concentrent à elles seules 24,3 % des ventes (classement Deloitte, Global Powers of Luxury Goods, 2018). Le géant du luxe, le Français LVMH (près de 54 Mds€ de CA en 2019, plus de 250 Mds€ de capitalisation fin 2020), vient de finaliser une acquisition de près de 16 Mds $ avec l’achat de la marque US de luxe Tiffany. Un record dans le secteur !

N’en jetez plus : le luxe hexagonal n’est pas un petit village de Gaulois reculé.

Un vivier de consultants

Un secteur qui pèse lourd et qui attire. Dans le conseil en stratégie comme partout ailleurs (relire notre article ici). Ce secteur est un magnifique vivier pour les ex-stratèges, essentiellement issus de McKinsey et de Bain…

Pour exemple, chez LVMH, Alessandro Bogliolo, consultant au bureau parisien de Bain entre 1989 et 1991, vient de quitter son poste de CEO de Tiffany (il a été précédemment CEO de Diesel et DG de Bulgari), et trois des cinq enfants Arnault sont passés par McKinsey.

Matthieu Pétri, ex-project leader du Boston Consulting Group, vient d’être nommé CCO de Balmain (notre brève ici). Ou encore une ancienne consultante de McKinsey, Charlotte Werner, récemment nommée CEO de Giambattista Valli (notre brève ici).

C’est tout naturellement donc qu’on les retrouve aux avant-postes du navire luxe en cette période de gros temps. Car si 2020 a provoqué un tsunami pour le secteur du luxe, les groupes français – à l’instar de LVMH, Chanel, Hermès, Kering…– ont su faire le dos rond durant les quelques semaines pendant lesquelles le monde était à l’arrêt… y compris la Chine, qui correspond à 35 % de la clientèle (40 % dès 2025). « Le groupe (Chanel, ndlr) a été l’un des plus solides, et chez Eres (lingerie et swimwear du groupe Chanel, ndlr), nous avons eu la chance d’avoir déployé notre nouveau site web mis en ligne juste avant le premier confinement. La crise et la fermeture des boutiques n’ont fait qu’accélérer notre transformation par la digitalisation de nos pratiques. Et nous avons mené de nombreuses réflexions sur la porosité des canaux et points de contact dans le parcours client », reconnaît Pauline de Bertrand Pibrac, consultante McKinsey de 2007 et 2012, entrée en 2013 dans le groupe Chanel, depuis 2019, CFO et responsable du développement d’Eres (rachetée par Chanel en 1996).

La transfo digitale, un sujet ancien et récurrent pour ces entreprises du luxe quelque peu old fashioned qui ont longtemps freiné des quatre fers sur ce point, comme le regrette l’experte de ce secteur chez Bain, Joëlle de Montgolfier. « On a crié et on crie encore dans le désert ! Il existe toujours un nombre conséquent de marques qui ne souhaitent pas se développer sur internet. »

Un secteur en pleine transformation

La crise du covid n’aurait ainsi été qu’un accélérateur de transformation du secteur qui fait face depuis plusieurs années déjà à une profonde mutation de sa clientèle, à la fois qualitativement et quantitativement.

Le secteur du luxe s’appuyait sur 390 millions de clients en 2019, ils passeront la barre des 450 millions d’ici quatre ans. Le covid a forcé la clientèle silver à changer du jour au lendemain ses modes de consommation ; elle qui restait très attachée à ses boutiques physiques, à ses vendeurs(euses), et à un accompagnement hyper-personnalisé, comme le pointe la CFO d’Eres, Pauline de Bertrand Pibrac.

Mais cela fait quelques années que le secteur vit une autre révolution, et pas des moindres, l’arrivée massive de nouvelles générations hyper-digitalisées et plus casuals : les HENRY (High-Earners-Not–Rich-Yet), 43 ans d’âge moyen, les millennials (50 % des clients du luxe d’ici 2025), la génération Z (4 % de la clientèle du luxe aujourd’hui, 8 % d’ici 2025), soucieux d’un luxe plus durable et nés avec l’internet 3.0, selon le terme marketing faisant référence à ce web futuriste.

Autre changement de fond côté clients, l’arrivée massive de nouveaux riches des pays émergents. « Les clients chinois ont représenté 90 % de la croissance du marché mondial en 2019 et 35 % de la valeur des produits de luxe vendus dans le monde », ajoute Joëlle de Montgolfier chez Bain.

Plus grande diversité de clients donc, nécessaire diversification des produits également : telles étaient les tendances également mises en avant par l’étude de Kea & Partners de juin dernier « Les nouveaux modes économiques de la mode » (ici).

Point de problématique de relocalisation en revanche dans le secteur du luxe, contrairement à l’ensemble de la filière mode (notre brève sur le rapport de janvier 2021 de Kea « Relocalisation et mode durable » ici) ou de l’industrie pharmaceutique (relire notre article ici).

C’est ce que confirme la CFO d’Eres, maison où la production (à l’instar de l’ensemble du groupe d’ailleurs) est historiquement réalisée en France et en Italie (contrairement au secteur du prêt-à-porter, relire notre article ici).

« Nous utilisons des matières premières de bain exclusives fabriquées sur notre territoire et en Italie. Concernant notre lingerie, nous sommes l’une des dernières maisons à travailler avec les fabricants de dentelles du Nord. »

Une seconde vie pour les habits, zéro déchet : le luxe veut être plus écolo

Une industrie qui pèse, une industrie locale, mais une industrie qui doit se réformer elle aussi. Environnementalement, les enjeux sont énormes. L’ensemble de la filière mode serait la 3^e industrie la plus gourmande en eau (source ADEME) et la 2^eindustrie la plus polluante au monde, après le pétrole.

Pour la senior director de Bain, Joëlle de Montgolfier, de nouveaux modes de consommation moins formels et plus verts – « je ne suis pas obligé d’acheter du neuf même si c’est un produit de luxe » –, vont inévitablement se développer : la seconde main, la location, l’échange.

« Mais il faut que les marques s’en emparent elles-mêmes si elles ne veulent pas que d’autres le fassent à leur place. Cela a d’ailleurs déjà commencé ! Là où les marques manquent d’agilité, les start-up ont créé des plateformes multimarques, des sites d’échanges et de revente, ou de certification. Quand une marque est forte, ses produits s’échangent quasiment au prix du neuf, à l’instar des montres ou des sacs. C’est aussi une opportunité pour les enseignes de luxe de se réapproprier leur image de marque. » 

Des start-up se lancent donc dans cette brèche d’avenir qu’est la durabilité et la seconde vie des produits. Le marché de la seconde main, avec une croissance annuelle de 12 à 15 %, représente déjà 15 % du marché en 2019. C’est le cas de Trust-Place, dont le but est de développer l’économie circulaire, notamment le marché de la seconde main des articles de luxe et haut de gamme. « Nous aidons les marques de luxe qui ont des produits riches de leur histoire et de leurs valeurs à créer et gérer des certificats digitaux de propriété. Ils deviennent les passeports numériques des articles, garantissant leur authenticité, et facilitant leur transmission en toute confiance. Nous cassons ainsi les barrières existantes qui ralentissent le développement de ce marché de la seconde main », dixit son co-CEO Didier Mattalia.

Après le choc covid, l’avenir du secteur du luxe se voit donc déjà en rose. Les tendances l’attestent, les marques de luxe ont retrouvé leurs fidèles clientèles, sur la Toile dans un premier temps. C’est ce que pense aussi Joëlle de Montgolfier, senior director de Bain, un cabinet qui suit le secteur depuis vingt-cinq ans : « L’avantage, c’est que ces dix années ont été très positives. Et dès le troisième trimestre 2020, le secteur a commencé à vivre une remontée, avec seulement – 12 % par rapport au troisième trimestre 2019, et avec une tendance identique sur le quatrième trimestre. Les fondamentaux du luxe, et notamment la demande, sont là. C’est un secteur robuste et porteur, attractif pour les investisseurs car rentable. Il faudra cependant attendre fin 2022 ou début 2023 pour retrouver les niveaux de 2019. »

Barbara Merle pour Consultor.fr

Crédit photo : Shoppers visit Louis Vuitton store on April 17, 2012 in Kyoto, Japan.