Classement : le BCG chouchou des acheteurs dans le retail et la grande consommation

Le retail et la grande conso pèsent lourd dans le total de l’activité des cabinets de conseil : de 6 à 8 % en moyenne, indiquaient plusieurs partners spécialistes à Consultor (voir notre article).

Il a même représenté 40 % des missions du bureau parisien de Global Strategy Group en 2021, pour 25 à 30 % en rythme de croisière – il s’agit du premier des secteurs servis avec Danone, L’Oréal, LVMH ou Bic comme clients prépondérants. Chez OC&C, le secteur pèse plus de la moitié de l’activité du bureau parisien.

Un secteur gros acheteur de conseil en stratégie donc, comme tout récemment chez Danone (relire notre enquête). Que disent ces clients des cabinets de conseil en stratégie et comment perçoivent-ils les missions réalisées pour leur compte ?

Consultor leur a posé la question. L’HEC Junior Conseil a réalisé pour Consultor une étude auprès de 198 répondants issus de 39 acteurs du retail et de la grande consommation (voir la liste des entreprises sondées au pied de l’article).

Les répondants travaillent dans diverses directions (notamment les directions générales, de la stratégie ou des fusions-acquisitions). Ils travaillent pour L’Oréal, Carrefour, Pernod Ricard, Nestlé, Danone, Unilever, PepsiCo, Amazon, Andros, Groupe Casino, Decathlon, Groupe Fnac, Darty, Cdiscount… 65 % du panel à plus de 5 ans d’expérience, 40 % plus de 10 ans.

À ces derniers, nous avons demandé s’ils connaissaient les noms des 22 cabinets de notre guide qui ont une activité affichée dans le secteur du retail et de la grande consommation (les autres cabinets du guide n’ont pas été intégrés). Plus le cabinet est connu par les personnes sondées, plus il est crédité d’un nombre de points important. Second volet de l’étude : l’attractivité. Les cabinets connus par un nombre suffisant de personnes (30 % du panel) ont également été évalués sur leur image.

Ce qui, dans ces deux catégories (notoriété et image), permet d’attribuer une note à chacun de ces cabinets et in fine de les classer.

McKinsey et BCG indétrônables

Au sommet, le duo McKinsey-Boston Consulting Group reste au-dessus du lot en termes de notoriété – ce qui est le cas dans l’ensemble des classements édités par Consultor (sectoriels, pharma ou services financiers, mais aussi le classement général annuel étudiant). Plusieurs raisons l’expliquent : la notoriété générale des deux marques, mais également des practices grande conso et retail costaudes à Paris et bien connues des clients.

Ils sont les deux seuls à dépasser les 300 points de notoriété. Viennent ensuite trois cabinets – Global Strategy Group, Monitor Deloitte, Bain & Company – au-dessus des 200 points. À noter que Monitor apparaît sensiblement plus haut dans ce classement que dans le classement étudiant annuel de Consultor (il était 7e et 8e dans les deux dernières éditions).

Puis, apparaît un groupe de cinq cabinets (Publicis Sapient, EY Parthenon, Roland Berger, Oliver Wyman, Kea) au-dessus des 100 points.

Au-delà de ces tendances générales, de vraies particularités de notoriété émergent par rapport au classement annuel étudiant de Consultor. Certains cabinets apparaissent comme mieux connus auprès des entreprises de grande consommation et de retail qu’auprès d’un public étudiant, ou qu’auprès d’autres secteurs de l’économie.

La percée GSG

L’exemple le plus flagrant est celui de Global Strategy Group, la marque de conseil en stratégie de KPMG. Elle est classée bon troisième du classement notoriété, à 30 points derrière le BCG et 60 points devant le quatrième cabinet de ce classement, Monitor Deloitte.

« C’est formidable et le résultat du travail de toutes les équipes GSG, s’enthousiasme Jean-Marc Liduena, qui pilote le secteur Consumer, Luxury & Retail pour tous les métiers advisory de KPMG en France (dont GSG). Trois ans après le lancement de la marque GSG en France, on se hisse sur le podium dans une enquête spontanée. C’est la conséquence des missions que nous avons menées en stratégie de marque, stratégie de catégorie, en transformation d’entreprise, en stratégie data, en transformation ESG. Sur ce dernier volet, KPMG investit 1,5 milliard de dollars en 3 ans pour recruter et pour développer ses offres ESG, nous en récoltons les fruits. »

Autre levier important selon lui : les médias, les réseaux sociaux, l’investissement dans des conférences professionnelles. « Nous étions très présents à VivaTECH, à ChangeNOW et bien sûr au Consumer Goods Forum. Les équipes GSG et KPMG y interviennent dans des panels, des keynotes, des interviews de dirigeants sur les sujets consumer et retail », détaille Jean-Marc Liduena.

Et ce qui est vrai pour GSG est vrai pour d’autres cabinets : Monitor qui était 7^e dans le dernier classement général étudiant ressort à la 4^e place ; Publicis Sapient, 15^e pour les étudiants, est 6^e pour les entreprises du secteur ; de la même manière, OC&C apparaît mieux classé que dans le classement général (11^e vs 16^e).

L’effet classement annuel d’OC&C

Satisfaction donc aussi pour Stéphane Blanchard, partner spécialiste des biens de consommation chez OC&C : « Nous sommes en milieu de tableau alors que nous communiquons très peu, notamment pour des raisons de confidentialité. Le retour sur investissement est donc plutôt bon. Avec la taille de notre bureau à Paris, le fait que nous nous sommes relancés en 2017, je me réjouis d’apparaître proche de cabinets plus solidement implantés sur le sol français et pour lesquels j’ai beaucoup de respect. Le Consumer & Retail est notre point fort historique, nous sommes dans la tête de tous les dirigeants du secteur, aucun déficit de notoriété de notre côté. »

Avec la particularité dans le cas d’OC&C que le cabinet édite un classement des enseignes préférées des Français (le Retail Proposition Index) qui fait figure de tête de pont de sa communication en France, et joue un rôle de voiture bélier en termes de notoriété et de prospection commerciale. « Après la publication, pas moins d’une dizaine d’entreprises m’appellent pour interpréter leur rang dans le classement et leur performance. Ces échanges donnent lieu à des études ad hoc et à des projets », explique Stéphane Blanchard.

BCG écrasant du point de vue de l’image

Du point de vue l’image, le retournement du top 2 est remarquable : si McKinsey est certes nettement plus connu que son principal concurrent dans le classement de la notoriété, le BCG le devance de 60 points sur ce volet attractivité perçue par les clients.

L’avance du BCG sur l’image est d’autant plus significative que l’ensemble des autres cabinets se tiennent ensuite dans des scores compris entre 44 (Publicis Sapient) et 79 (McKinsey).

« Ils se sont très peu adaptés à la structure de notre entreprise et n’avaient pas bien compris notre gouvernance »

 Ceci dit, les appréciations projet par projet et entreprise par entreprise peuvent différer significativement de l’image globale des cabinets. Ainsi de ce centralien, fort de 5 à 10 d’expérience au sein du groupe Casino, qui a travaillé directement avec Advancy et McKinsey. Du premier cabinet, cette personne se dit très satisfaite et juge les missions exécutées au-delà des attentes. « Pragmatique, orienté résultat, les équipes se mettent au niveau du client et s’adaptent au contexte », juge ce cadre, dont l’identité est évidemment anonymisée.

Le retour est autrement plus négatif en ce qui concerne McKinsey – alors que le cabinet jouit d’une image nettement plus positive globalement auprès du panel. « Grosse machine qui travaille mal avec les équipes Casino, avec un résultat très décevant », tance ce répondant.

Autre appréciation mi-figue mi-raisin pour McKinsey chez L’Oréal : un HEC avec 10 d’expérience, actif dans l’une des directions finance, communication ou ressources humaines, juge le cabinet « excellent en stratégie, moins en accompagnement du changement et préparation et suivi du go-live projet ».

Un confrère à la logistique, centralien, avec 5 à 10 ans d’expérience, dit peu ou prou la même chose d’une mission du BCG, reprenant à son compte une critique récurrente adressée aux cabinets de conseil en stratégie : ils seraient très forts pour faire des slides chiadés à 10 k euros pièce, mais moins pour les faire marcher dans la vraie vie. « Super vision stratégique – implémentation opérationnelle moins au point », dit ce répondant.

Une faible compréhension de l’entreprise conseillée, de sa culture ou de son organisation fait partie des autres critiques émises. Dixit une autre personne sondée, diplômée d’HEC, aux ventes, distribution et marketing de la marque de prêt-à-porter Céline, au sujet d’une mission d’Advancy : « La mission a eu le mérite de mettre autour de la table plusieurs interlocuteurs clés et d’acter rapidement des sujets importants. Les consultants nous ont apporté des informations et une analyse de nos concurrents très pertinente. En revanche, j’estime qu’ils se sont très peu adaptés à la structure de notre entreprise et n’avaient pas bien compris notre gouvernance. Leur mode de travail était très rigide pour notre organisation. »

Un secteur très porteur dans les prochains mois

Indépendamment de ces retours d’expérience, les prochains mois devraient être encore riches en opportunités de missions de conseil tant les sujets à adresser sont pressants. « La gestion stratégique de l’inflation est très présente. Nous intervenons notamment sur des missions de revenue management, à savoir comment il est possible d’adresser l’inflation par le pricing ou par des stratégies commerciales comme la “shrinkflation”, une réduction des conditionnements vendus aux mêmes prix », explique Stéphane Blanchard.

Parmi les autres sujets probablement présents sur les carnets de commandes de consultants en stratégie : la « premiumisation » de certaines catégories de produits à même d’en faire monter les prix. De même la distribution en lien direct avec les clients, sans passer par les distributeurs (direct-to-consumer). Car le covid est passé par là, et les consommateurs ont pris goût aux commandes à la maison.

Entreprises sondées : Carrefour (30), Danone (14), Pernod Ricard (18), Nestlé (15), Unilever (9), PepsiCo (6), L’Oréal (49), Andros (5), Amazon (7), Galeries Lafayette (5), Autres (Groupe Casino ; Decathlon ; Groupe Fnac ; Darty ; Cdiscount ; Eram ; Polymat ; Monoprix ; Procter & Gamble ; Groupe ATLANTIC ; La Coquille ; McCormick ; Napaqaro (marque Courtepaille) ; Volatys ; Adeo ; Inditex ; Auchan ; Veja ; Octopia ; Ferrero ; Cora ; Groupe Printemps ; Abinbev ; Celine ; Novandie).