Classement des cabinets sur Internet : faites ce que l'on dit, mais pas ce que l'on fait ?

Les cabinets ne manquent pas d’initiatives pour prendre la température de l’économie numérique. En mars 2011, c’était McKinsey qui y allait de son rapport sur « l’impact d’Internet sur l’économie française ». Remis en grandes pompes au ministère de l’Économie, le cabinet y annonçait qu’à l’horizon 2015 l’e-commerce pèserait 5% du PIB français. À Davos, en janvier dernier, ce fut au tour du BCG de publier un « manifeste digital ». Le document classe une cinquantaine de pays en fonction de leur « e-intensité », un indicateur forgé pour l’occasion. Bain publie tous les ans une étude annuelle en partenariat avec le Forum d'Avignon, dont la dernière mouture portait sur "les terminaux et les services connectés". Roland Berger, de son côté, crée en partenariat avec l’université de Münster un laboratoire de recherche sur les médias sociaux. Et d’argumenter : « Facebook à lui seul a généré 232 000 emplois et 15,3 milliards d’euros, […]. Le quotidien de la consommation et de l’activité des entreprises n’est plus concevable en dehors des médias sociaux ».

Une analyse que les cabinets n’appliquent pas de manière égale à leur propre activité. Faites ce qu'on dit mais pas ce qu'on fait ? C’est le test que nous avons soumis aux cabinets en passant leur communication en ligne au peigne fin. Résultats des courses, 100% des 23 cabinets de notre annuaire sont présents sur le réseau professionnel Linkedin, alors qu’ils ne sont que 73% à être sur Facebook, 47% sur Twitter et 30% à avoir une chaîne YouTube dédiée.

McKinsey, BCG et Booz trio de tête sur les réseaux sociaux

Pour chacun d'eux, nous avons relevé le nombre de "fans" sur leur page Facebook respective, le nombre d' "abonnés" sur les pages Twitter, le nombre de "vues" sur les pages YouTube ainsi que le nombre d' "employés inscrits" sur les pages Linkedin. Ainsi, McKinsey totalisait-il à l'heure de notre relevé 24 900 "j'aime" sur Facebook, alors que tous les autres cabinets en cumulaient 29 830. Idem sur Twitter, où la Firme prend la tête avec des années lumière d'avance. Elle compte 223 434 abonnés. Son plus sérieux concurrent est Bain, avec quelque 12 000 abonnés.

Le BCG, AT Kearney et Monitor prennent la tête du référencement Google

La méthode est similaire en ce qui concerne le référencement. Il s'agit ici de classer les cabinets en fonction du nombre de résultats que leur nom génère dans Google, puis dans Google Actualités et enfin, le rang auquel ils apparaissent à la recherche de mots-clés. Exemple avec le BCG : avec 6 620 000 résultats générés dans Google, le cabinet prend la quatrième place derrière Monitor, McKinsey et Arthur D. Little (ADL). Avec le mot-clé "strategy consulting", il arrive deuxième, et cinquième avec "cabinet de conseil direction générale". À noter, il n'est pas référencé pour 'cabinets de conseil en stratégie", et seuls trois le sont : Roland Berger, ADL et Booz.

À chaque réseau son public, mais "la confidentialité continue de prévaloir"

« Nous avons une approche pragmatique : nous utilisons  l’ensemble des outils au fur et à mesure qu’ils apparaissent pour toucher des cibles différentes », explique Caroline Detalle, la directrice marketing et communication de Bain France. 

Sur Twitter, par exemple, elle défend la création de comptes déclinés par région puis par secteur, qui s’adressent essentiellement aux journalistes. « Sur Facebook, nous cherchons à mettre en relation les possibles recrues avec les consultants, l’idée est d’établir un dialogue ». Le réseau pro, Linkedin, s’adresse quant à lui aux anciens au premier chef via des groupes fermés et des sous-groupes. Là où s'agrège par exemple le gros contingent d’ex-consultants Bain devenus créateurs d’entreprise. « Notre stratégie reste perfectible, mais la confidentialité continue de prévaloir », confie cependant Caroline Detalle qui admet ne pas connaître encore Tumblr [plateforme de blogs qui regroupe 44 millions de comptes, NDLR].

56% des sites avec un seul contenu français

Mais en comparaison de certains concurrents français, Bain ferait presque figure d'élève modèle. Ainsi l'internaute qui atterrit sur les pages de Mars & Co et Advention se croirait dans un village d'irrésistibles Gaulois.

La structuration statique, les images d'Épinal sépia, les listes d'intentions abstraites sans aucun hyperlien en noir sur blanc, le graphisme d'ensemble véhicule un côté vieillot dont on ne sait pas s'il est voulu ou subi.

La tonalité est plus moderne chez Advancy ou plus originale chez Kea & Partners. Avec des moyens bien moindres, ils n'ont pas à rougir des grosses machines dotées de sites dédiés en bataille et de community managers, sans parler de leurs polices choisies insérées dans des graphismes épurés et souvent minimalistes.

Ces sites comptent parmi les 56% de cabinets qui ont un contenu unique en français, éventuellement décliné dans plusieurs langues à l'instar de Neovian Partners. Seuls deux cabinets, Oliver Wyman et L.E.K. Consulting, ne dérogent pas à la langue de Shakespeare.

En un mot comme en cent, l'attentisme sur internet est un pari économique risqué : "les médias sociaux ne sont par le dernier truc managérial à la mode. Ils auront des effets de long terme sur la rentabilité. Ils exigent une évolution fondamentale des modèles économiques et des structures organisationnelles. [...] Nous voulons offrir à nos clients une recherche de pointe sur le sujet et des solutions innovantes", expliquait Björn Bloching, partner chez Roland Berger, lors de l'inauguration du partenariat avec l'université de Münster.

Tout un programme. Reste à voir ce que les cabinets eux-mêmes en retiendront.

Benjamin Polle pour Consultor, portail du conseil en stratégie- 20/03/2012